Vijf adviezen voor creatieven over 'het creatieve inzicht'

door Tom de Bruyne

Wat is de economische waarde die een bureau aan de tafel brengt? Velen argumenteren dat dit creativiteit is. Dit is in mijn ogen complete nonsens. Er zijn twee grote problemen met creativiteit: 

1. Klanten waarderen creativiteit zelden financieel-economisch, want het is haast onmogelijk om te achterhalen wat de creativiteit heeft opgebracht
2. Creativiteit is ontzettend inwisselbaar

Een van de redenen waarom reclamebureaus in pijnlijke pitchtrajecten terecht gekomen zijn, is dat zij hun klanten zo overtuigd hebben dat ze 'van de creativiteit' zijn, dat die schoonheidswedstrijdjes zijn gaan opzetten om de meest creatieve partij te kiezen. Ik heb al eerder gepleit dat de economische waarde die wij - zouden moeten - vertegenwoordigen een diep inzicht in menselijk gedrag is. Wij vertalen inzicht in menselijk gedrag in creatieve ideeën die uiteindelijk meer zakelijke winst moeten opleveren voor onze klanten. Wij maken interessante inzichten werkbaar en brengen deze op een impactvolle manier tot leven. 

In deze post wil ik vijf adviezen meegeven aan jonge creatieven. Vijf adviezen over hoe ze met het menselijk inzicht als de grondstof moeten omgaan. En hoe ze het kunnen beschermen tegen zij die het niet of onvoldoende waarderen. 

Advies 1: Bestrijd de strategie pikorde

Het grote drama van onze industrie is dat we het zoeken van inzichten over hebben gelaten aan rationele slimme mensen. Er is een hele industrie ontstaan die inzichten levert aan marketeers: onderzoeksbureaus, consultants, big data partijen, mediabureaus… Iedereen levert inzichten aan onze klanten en deze inzichten worden zeer serieus genomen.

Als creatief moet je je bewust zijn dat je job veel kwetsbaarder is. Je bent degene die moet oordelen met welk inzicht je aan de slag gaat. Je moet de kansrijke inzichten van de minder kansrijke leren te onderscheiden. Je moet de strijd aangaan met opdrachtgevers die alle inzichten tegelijk in je creatie terug willen zien. En je creatieve uiting die gebaseerd is op je inzicht moet zo goed zijn dat het inzicht ook echt geleverd wordt.

De legendarische reclameman Bill Bernbach zei hierover ooit: 'If nobody sees your ad, then all the rest is academic'. Het is slechts in de geniale en werkende creativiteit dat het succes achteraf aan de geniale strategie of het geniale inzicht wordt toegeschreven. De marketingwereld loopt vol met mensen die denken dat de strategie veel belangrijker is dan de executie. Inzichten zijn slechts ingrediënten. Jij bent de chef kok. 

Advies 2: Besef dat jij toegang hebt tot een veelheid aan inzichten die niemand anders heeft 

Er zijn volgens mij vijf niveaus waarop je inzichten kan oogsten waarmee je creatief aan de slag kan. De sterkte van een goed bureau is dat het een bulk aan knowhow en methodes opgebouwd zou moeten hebben om inzichten op al deze niveaus in het creatieve proces te brengen.

Deze inzichten zijn: 

1. Psychologische en sociologische inzichten

Op het verste niveau heb je diepe inzichten over menselijke psychologie en sociologie. Inzichten in behavioral economics. Hoe kan ik de mens begrijpen en zijn motieven, zijn angsten, zijn verlangens en onzekerheden? Bijvoorbeeld begrippen als Achoring, halo effect, social proof, enz.

2. Trend inzichten

Op het niveau daaronder heb je inzichten in trends: hoe is menselijk gedrag aan het veranderen? Bijvoorbeeld de tendens van bezit naar gebruik. Daarvoor kan je trendrapporten lezen, ted talks bekijken, enz.

3. Marktinzichten

Vervolgens heb je inzichten op marktniveau: hoe is de markt aan het veranderen? Welke nieuwe spelers zijn er? Hoe is technologie de markt aan het veranderen? Zijn er nieuwe spelers met nieuwe spelregels die bedreigend zijn? Bijvoorbeeld de Uberization van elke industrie. Elke industrie wordt gedisrupt door digitale spelers die vraag en aanbod op nieuwe slimme manieren weten te verbinden. 

4. Klantinzichten en merkinzichten

Vervolgens probeer je kwalitatieve en kwantitatieve inzichten te verzamelen over bestaand klantgedrag. Inzichten zoals: wat vertellen consumenten van het merk je wanneer je met ze praat?

Maar een beetje geek vraagt ook toegang tot webanalytics van je klant. Wat vertellen de gebruikerdata je over de website, de communicatie, de verkoopcijfers…?

5. Technologie inzichten 

Dat is een aparte categorie. Je moet weten wat er vandaag technologisch mogelijk is. Maar je moet tegelijk ook weten wat de status van de technologie is in de technologische adaptatiecurve. Reclamejongens en -meisjes hebben nogal snel de neiging om achter elke hype aan te lopen. 3D-printing is nu nog een hype, Youtube al lang niet meer.

Advies 3: Geef elk inzicht een eerlijke kans

Welk inzicht moet je kiezen? Het antwoord is eigenlijk: allemaal. Een goed idee is een goed idee als het op alle niveaus gewoon klopt. De Londense creatief directeur Dave Trott noemt creativiteit 'asking silly questions to come up with new and unexpected answers'. Creativiteit is het vermogen om onverwachte vragen uit onverwachte inzichten te stellen, waardoor een nieuwe manier ontstaat om naar het probleem te kijken. 

Daarom is het zo belangrijk dat in een exploration/ideation fase deze inzichten allemaal een plek krijgen. En dat je met meer mensen de exploratie laat doen. Want zodra een strateeg of een creatief team alleen aan het creatief proces begint, verlies je meer dan 90% van het vermogen om jezelf de kans te geven om nog betere inzichten te oogsten. 

Advies 4: Heb Mentale Modellen

Het geheim van superinvesteerder Warren Buffet en zijn rechterhand Charlie Munger is dat zij een 70-tal mentale modellen gebruiken om een situatie te analyseren. Zij zijn beiden kennisverslinders. Ze halen hun inzichten uit psychologie, economie, biologie, engineering en management. 

Voor mij zijn mentale modellen als The Lean Startup, Behavioral Economics, Motivationele Psychologie, Conversie Optimalizatie cruciaal in hoe ik naar klantproblemen kijk. Maar ook psychoanalyse, economie en filosofie leveren grote inzichten om naar problemen te kijken. Of netwerktheorie.

Het doet er niet toe welke mentale modellen je zelf in je hoofd hebt, als je er maar verschillende hebt. Mentale modellen leer je door veel samenvattingen van boeken te lezen. Elk boek is terug te brengen tot één interessant mentaal model, denk aan Hooked, Thinking Fast and Slow, het BJ Fogg model, enzovoort.

Advies 5: Ontwikkel snelheid. Zoek bevestiging of verwerping van je inzicht

Ik heb altijd ervaren dat gesprekken met consumenten en observaties van hun gedrag heel snel de allerbeste inzichten opleveren. Je mentale modellen komen dan vaak erg van pas om een interessant inzicht van afstand te ruiken. Onderzoeken zijn geniaal. Onderzoeksrapporten zijn waardeloos. De rol van een inzicht is om creativiteit te activeren. Niets is meer killing voor het activeren van een idee dan wanneer het inzicht ligt te verdorren in een Powerpoint presentatie of rapport.

Tot besluit:

Er zijn twee belangrijke redenen om heel veel aandacht aan je inzichten te besteden. Je komt tot rijkere ideeën, maar vooral: je klant neemt je veel serieuzer. Klanten vinden het erg lastig om een idee te kopen, omdat het creatief is. Ze durven niet te vertrouwen op hun eigen creatieve oordeel. Maar als je hen overtuigt van de krachtige inzichten die aan de basis liggen van je idee, dan geloven ze wel dat de creatie goed komt.

Tom de Bruyne is co-founder van SUE Amsterdam

Beeld: Flickr.com