De opkomst van online video in de marketingmix krijgt steeds meer vaart. Strategie wordt er echter nog weinig op gemaakt, en er is minimaal zicht op de performance. Dat blijkt uit een onderzoek onder marketeers door Adformatie, in samenwerking met online videoplatform Blue Billywig.
De resultaten werden dinsdag gedeeld tijdens het Online Video Event in Inn Style, Maarssen.
Bewegend beeld rukt steeds verder op in de marketingmix, als een compacte en krachtige vorm om te inspireren, instrueren, verhalen te vertellen en mensen te binden en te boeien. De trend ontwikkelt zich zowel in de breedte als in de diepte: video wordt niet alleen vaker ingezet, er dienen zich ook steeds meer nieuwe mogelijkheden en toepassingen aan: live en interactief, behind the scenes, of afkomstig van de gebruiker zelf: user-generated video.
Driekwart marketeers zet al video in
Wat is de huidige status van het gebruik van video bij marketeers en hoe zal zich dit in de toekomst verder ontwikkelen? Om dat in kaart te brengen, voerde Adfogroep een onderzoek uit onder 291 marketeers, in samenwerking met Online Video Platform Blue Billywig.
Driekwart van de marketeers (74 procent) zet al online video in, zo blijkt uit het onderzoek. Bijna de helft (44 procent) doet dat al langer dan twee jaar. Nog eens één op de vijf marketeers (19 procent) wil binnen het jaar beginnen met online video:
Draagvlak
Een kleine minderheid (8 procent) zet geen online video in en is dat op korte termijn ook niet van plan. Tussen droom en daad staan vooral práktische bezwaren, blijkt uit het onderzoek: de marketeers noemen gebrek aan budget (20 procent), kennis (20 procent) of tijd (15 procent) als de belangrijkste redenen waarom ze nog geen gebruikmaken van online video. Een marketeer: ‘We focussen ons eerst op andere onderdelen van de marketing. We hebben de tijd en het geld niet om alles in één keer op te pakken.’ Een andere marketeer noemt ‘gebrek aan draagvlak’ en moet kennelijk eerst nog intern mensen overtuigen.
Videostrategie: work in progress
Het merendeel van de marketeers zet online video dus al wel in. Voor bijna driekwart is het instrument ínmiddels ‘tamelijk belangrijk’ (43 procent) tot zelfs ‘zeer belangrijk’ (29 procent) binnen de marketingmix. Bijna alle marketeers (89 procent) zijn bovendien van mening dat de inzet van video in hun organisatie de komende twee jaar alleen nog maar belangrijker zal worden.
Opvallend genoeg ligt daar vaker niet dan wel een uitgekristalliseerde strategie aan ten grondslag: 40 procent van de marketeers heeft alleen ‘ideeën’ over de inzet van online video, maar geen strategie. Bij 17 procent staat videomarketing zelfs nog ‘in de kinderschoenen’. In totaal zegt meer dan de helft van de marketeers (57 procent) dus een strategische onderbouwing voor de videoactiviteiten te ontberen. De overige 43 procent heeft wel een strategie, maar volgens 29 procent moet deze nog worden aangescherpt. Slechts 15 procent vindt de eigen strategie ‘zeer duidelijk’. Er loopt dus een soort onzichtbare scheidslijn door ‘videoland’: iets minder dan de helft van de adverteerders zet online video inmiddels even afgewogen in als de andere marketinginstrumenten. De meerderheid heeft geen vaste strategie, maar zetten het wel in en zijn nog zoekende of experimenteren.
Van lineair naar 360/interactief
Videomarketing is een breed begrip, dat verschillende toepassingen kent: sommige inmiddels bijna mainstream, andere nog vooral experimenteel. Tot de eerste categorie behoort de lineaire video. Bijna de helft van de marketeers (47 procent) heeft de klassieke lineaire video zelfs al meer dan tien keer ingezet, het gemiddeld gebruik is bijna vier keer (3.85).
Lineaire video wordt op de voet gevolgd door de sociale video, die via social media als Facebook en YouTube wordt verspreid en - als het goed - is driftig wordt gedeeld: 38 procent van de marketeers toont zich inmiddels grootverbruiker met meer dan tien keer, de gemiddelde inzet bedraagt 3.62 keer. Op afstand volgt de pre-roll: de bekende reclamefilmpjes die voorafgaan aan aangeklikte video’s.
Het aantal marketeers dat regelmatig (meer dan drie keer) gebruikmaakt van pre-roll ligt met 38 procent lager dan de niet-gebruikers: 44 procent. Het gemiddeld gebruik is slechts 2.66 keer. De top-3 in online video-inzet is dus inmiddels redelijk ingeburgerd.
Recentere videotoepassingen staan nog in de kinderschoenen, zo komt naar voren uit het onderzoek. Dat geldt bijvoorbeeld voor live, interactief, gepersonaliseerd, 360 graden en de webcast. Slechts een kleine groep early adopters heeft deze toepassingen al meer dan tien keer ingezet. De meerderheid van adverterend Nederland heeft zich hier nog nooit of pas één of twee keer van bediend. Inzoomend op interactieve video: Inzoomend op interactieve video: ongeveer 62 procent is er bekend mee, en iets meer dan 1 op de 5 marketeers van deze groep zet het al in.
Informeren, betrekken en naamsbekendheid creëren
De drie belangrijkste doelstellingen voor het inzetten van online video zijn: het verstrekken van informatie, het creëren van engagement of betrokkenheid bij klant of gebruiker en het genereren van naamsbekendheid. Marketeers gebruiken de verschillende toepassingen voor het tegelijkertijd realiseren van al deze drie doelstellingen, alleen de volgorde varieert. Zo zetten de meeste marketeers lineaire video het vaakst in voor informatieverstrekking (63 procent), social video voor engagement (60 procent) en pre-roll voor naamsbekendheid (58 procent). Het vergroten van de betrokkenheid is eveneens het belangrijkste doel van live-, interactieve, gepersonaliseerde en 360-graden video. Marketeers kiezen in mindere mate ook voor video als middel voor web/customer care, instructie, e-learning, recruitment of interne communicatie. Zo zet een vijfde lineaire video in voor interne communicatie en kiest 8 procent voor sociale video als recruitmentinstrument.
Videoproductie buiten de deur
Een derde van de marketeers (35 procent) laat de video’s maken door een productiebureau, eveneens een derde (32 procent) maakt ze zelf, blijkt uit het onderzoek. Plus de 15 procent met reclamebureau en communicatiebureau erbij.
In de praktijk is de productie van online video bijna altijd letterlijk een coproductie, zo komt naar voren uit de toelichtingen. Een marketeer: ‘We hebben een eigen filmstudio, gemanaged door marketing, met support, edit en regie door een extern bureau.’ Andersom kan ook: ‘We werken met een combinatie van een productiebureau en een reclamebureau, met scherpe aanwijzingen en inzet van onszelf.’ Anderen geven aan dat per project of doelstelling wordt bekeken of wordt gekozen voor zelf doen of uitbesteden.
De marketeers die hun online video’s buiten de deur laten produceren, hebben zelf de mensen (36 procent) of de middelen (42 procent) niet voor de beoogde kwaliteit.
Een marketeer: ‘Experts leveren beter en sneller. Het is daardoor goedkoper dan eigen mensen opleiden en de juiste middelen aanschaffen.’ Een ander stelt simpel: ‘Wij hebben er weinig verstand van, maar we willen wel mooie video’s.’
Er is overigens nog een Dritte im Bunde bij de productie van videocontent, naast adverteerder en extern bureau: de doelgroep zelf. Een aantal ondervraagde marketeers wijst in de toelichting op user-generated content: filmpjes die gebruikers zelf maken en uploaden. Een krachtig instrument: goedkoop en vooral vaak een stuk geloofwaardiger dan wanneer de opdrachtgever de afzender van de video is. Hoewel er ook een nadeel is: het gebrek aan regie. Dat kan verholpen worden door zelf contact te zoeken met social influencers, als alternatief voor of aanvulling op de spontane gebruikersvideo.
Investering in video groeit
Wat geven de marketeers gemiddeld uit aan de productie van een online video? Ongeveer een derde (29 procent) geeft minder dan 1000 euro uit, ruwweg eenzelfde deel (33 procent) besteedt tussen de 1000 en 5000 euro. In totaal blijft dus bijna twee derde (62 procent) van de marketeers per video onder de 5000 euro.
Een minderheid van 17 procent komt daar juist ver boven: de helft daarvan (8 procent) besteedt per video zelfs meer dan 10.000 euro. En er zit groei in de markt: want 37 procent van de marketeers verwacht over een jaar meer te besteden aan video dan nu, hoewel ook 40 procent verwacht dat het budget het komende jaar hetzelfde zal blijven. De videovoorlopers hebben de aanvangsinvesteringen kennelijk al achter de rug en hun vorm en budget bepaald.
Eigen website belangrijkste kanaal
Voor het verspreiden van al die video’s zijn de eigen website (genoemd door 90 procent van de marketeers), YouTube (88 procent) en Facebook (82 procent) de meest geliefde en gebruikte kanalen. Twee derde (65 procent) noemt daarnaast e-mail of nieuwsbrieven, bijna de helft (44 procent) post video’s op Twitter en een derde (35 procent) op Instagram. Ook LinkedIn en Vimeo worden herhaaldelijk genoemd.
Toenemende interesse eigen online video platform
Maar liefst 17 procent van de marketeers maakt gebruik van een eigen online video platform (met een eigen player en beheersysteem), 10 procent zegt dat van plan te zijn: in totaal dus ruim een kwart. De drie belangrijkste redenen daarvoor zijn content management (genoemd door 63 procent van de marketeers), de mogelijkheid tot data-analyse (47 procent) en zoekmachine-optimalisatie (45 procent). Allemaal tools om online video optimaal in te zetten, in te bedden in de bestaande marketingstrategie en deze zo nodig snel aan te passen.
Naarmate meer marketeers een strategie voor online video ontwikkelen, zou het aantal adverteerders met een eigen platform dan ook nog kunnen toenemen. Dat biedt immers de mogelijkheid om als ‘distributeur’ voor de eigen films op te treden en meer zicht te krijgen op de ‘box office’: de performance van de online video’s.
De mogelijkheid tot interactiviteit en het branden van de content spelen ook een rol voor circa een derde van de marketeers. Dit is opvallend gezien het feit dat we eerder al zagen dat op dit moment 6 op de 10 al bekend zijn met interactieve video, maar 1 op de 7 maakt er op dit moment gebruik van. Dit voorspelt een groei voor de toekomst.
Slechts een kwart noemt security als motief voor een eigen platform: ook dat zou de komende jaren wel eens in belang kunnen toenemen, nu cyberdreigingen steeds frequenter en reëler worden.
Delen in de doelgroep
Bijna driekwart van de adverteerders (73 procent) heeft momenteel nog geen eigen platform voor online video. De meest genoemde redenen daarvoor zijn het ontbreken van een strategie (27 procent), budget (18 procent) en/of voldoende content (11 procent).
Uit enkele toelichtingen blijkt daarnaast dat marketeers de meerwaarde van een eigen platform voor videomarketing (nog) niet zien. De meesten merken op dat een publiek platform voor nu voldoet, zoals Vimeo en vooral YouTube. Een marketeer: ‘Voor mijn doelgroepen is delen belangrijk. Een bekend platform is dan het handigst.’ Een andere marketeer zet afwisselend een eigen platform en YouTube in: ‘We laten de keuze afhangen van de doelstellingen en opties in onze online marketingstack.’
De mogelijkheden die een eigen platform biedt, zoals delen en vindbaarheid lijken binnen deze groep marketeers nog niet bekend. Wellicht dat vooral de kennis van een eigen platform versus een publiekelijk platform daarom een factor is die meeweegt in het kiezen van een platform.
Het bereik van online video
Tja, die doelstellingen en het al of niet behalen daarvan: hebben de marketeers eigenlijk zicht op de performance van online video’s? Slechts één op de vijf (19 procent) beantwoordt die vraag met een volmondig “ja”. Circa de helft (52 procent) denkt dat het nog beter kan en een kwart (26 procent) heeft onvoldoende inzicht in de performance. Daarbij is het de vraag wat er precies onder die performance verstaan wordt: welke graadmeter hanteren marketeers om het succes van een video te beoordelen?
Bovenaan het lijstje performancecriteria staat het aantal keer dat de video bekeken wordt, oftewel het bereik, genoemd door 70 procent van de ondervraagde marketeers. Op de tweede plaats staat de gemiddelde kijkduur (genoemd door 54 procent), gevolgd door het aantal keer dat de video wordt gedeeld (53 procent). Pas lager op het lijstje komen we aangescherpte criteria tegen als het aantal unieke kijkers, het uitkijkpercentage en het aantal likes en reacties.
Het meten van interactie en conversie
Juist het meten en volgen van die laatste criteria geeft zicht op de werkelijke performance en een meer realistisch beeld van bereik, kijkduur en de sociale factor. Want het aantal keer dat een video gedeeld wordt is één ding, maar hoe wordt het filmpje ontvangen: positief of negatief? Een aantal marketeers kijkt dan ook vooral naar de mate van interactie, zo blijkt uit de toelichting.
Verder kijkt 42 procent naar de conversie. Ook dat percentage zou je hoger verwachten: uiteindelijk gaat het toch om de directe of indirecte bijdrage van de inspanningen op videomarketinggebied aan het ondernemingsresultaat. Hoewel de conversie ook lastig te meten is, zoals een marketeer aangeeft. Kortom: het lijstje criteria geeft de indruk dat veel marketeers slechts oppervlakkig kijken naar de performance. Daar lijkt professionalisering nodig. Want, zoals een marketeer opmerkt: ‘Een nette score van het aantal views is een leuke indicatie. Maar je moet naar alle factoren kijken.’
Meer online video, betere online video
‘Succes meten’ staat echter pas op de vierde plek van het lijstje verbeterfactoren voor de productie en inzet van video dat aan de marketeers werd voorgelegd. De lijst wordt aangevoerd door een brandende ambitie: méér video’s maken, genoemd door 58 procent van de marketeers.
Op de tweede plek: het produceren van betere content, een wens van meer dan de helft van de marketeers (54 procent). Op de derde plaats vinden we een betere conversie (45 procent). Kwantiteit lijkt voorlopig dus boven kwaliteit en performance te gaan. In die zin hebben Nederlandse marketeers de komende jaren dus nog een belangrijke slag te maken. Online video heeft zich al aardig gevestigd in de marketingmix, maar er is altijd ruimte voor verbetering. Het online video landschap blijft bewegen en het is dan ook de vraag hoe het zich de komende jaren ontwikkelt.
