Wie ‘How Brands Grow’ gelezen heeft – het enige boek over merkstrategie die je moet hebben gelezen – kon voorspellen waarom Trump de verkiezingen won: mentale beschikbaarheid. De centrale gedachte van ‘How Brands Grow’ is dat als een merk wil groeien, het twee dingen moet doen: meer aanwezig zijn dan de concurrenten én onderscheidend aanwezig zijn. Vergeet positionering want irrelevant.
Gewoon anders
Onderscheidenheid, dat is waar het om gaat. Merken die gewoon anders zijn, worden makkelijker onthouden en daardoor door meer mensen gekozen.
Dat is de campagne van Trump in een notendop: zijn mental availability was gigantisch, zowel op hoeveelheid bereik als onderscheidenheid. Zijn vermogen om door uitspraken dagelijks het complete medialandschap te beheersen is nog nooit eerder vertoond. In alles wat hij doet, is hij gewoon anders dan het cliché van een politicus: controversieel, brutaal, excentriek en sensationeel.
Trucje kopiëren
Geert Wilders kopieert dit trucje één-op-één. Hij weet continu de media bezig te houden. Zijn onderscheidenheid is zorgvuldig opgebouwd rond zijn persoonlijkheid, zijn obsessie met de islam en zijn puberale afzetten tegen de elite. Deze merkstrategie betaalt zich terug in zijn grootste marktaandeel.
Wie dit spel ook goed snapt, is Mark Rutte. Met ‘Pleur Op’ is hij er al twee keer in geslaagd om media en concurrentie helemaal in overdrive te laten gaan en zijn mentale beschikbaarheid te vergroten. Met Asscher heb ik niets. Wellicht een goed bestuurder, maar vanuit merkstrategie zo beige als een oude computerkast. Als we de wet van mental availability op de PvdA toepassen, dan was het afscheid nemen van Samsom niets meer en niets minder dan merkzelfmoord.
De komende weken is de Champions League van de merkstrategie en de gedragsbeïnvloeding. Dit is de beste masterclass in merkstrategie die je kunt krijgen: Lees ‘How Brands Grow’ en volg de verkiezingen op de voet.
