Temptation Island lapt alle PR-regels aan zijn laars, en het werkt

Waar enige Hollandse bescheidenheid meestal wel gebruikelijk is bij – ik neem maar een zijspoor – productplacement om het geheel toch nog enigszins spontaan te laten lijken, gaat Temptation Island er gewoon vól in. Flink inzoomen op de Durex-condooms op het nachtkastje, alcoholische merken aan (opgespoten) lippen vol in beeld; het maakt allemaal niet uit. Subtiel bestaat niet. En dat geldt ook voor hoe de deelnemers en verleiders hun fifteen minutes of fame ongegeneerd uitmelken op social media. Ze doen niet eens moeite om te doen alsof het een authentieke post is, als ze geforceerd poseren met een wondermiddel voor een parelwitte glimlach of vloggen over een gesponsorde bilvergroting (ja echt… ik zei het toch: subtiel bestaat niet in Temptation-wereld).

Je moet er als deelnemer iets voor over hebben, zoals verlies van je eigenwaarde of (doe eens gek) je relatie. Maar dan heb je ook wat: je bent ineens ‘instant influencer’ met een fikse followerbase op Instagram. Dat die followers allesbehalve trouw zijn, maakt blijkbaar niks uit – en dat is ergens natuurlijk heerlijk ironisch. Bij Niels en Rosanna, het stel dat voor de tweede keer meedoet, is dat duidelijk te zien. Het gemiddeld aantal hartjes op de posts op het Instagram account van Rosanna maakt mijn punt goed duidelijk:

- 200 hartjes voor deelname seizoen 2017                              
- 10.000 hartjes tijdens de uitzendingen van seizoen 2017
- 5.000 hartjes na de laatste uitzending van 2017             
- 8.000 hartjes na aankondiging en tijdens deelname 2018

Trouw? Nee, enorm vergankelijk juist. Je maakt mij dus niet wijs dat al deze volgers zich oprecht laten beïnvloeden door deze mensen en hun gesponsorde posts. Het meest aannemelijk is dat de meeste mensen hen alleen maar volgen om te zien of er wellicht iets van een spoiler uit de posts af te leiden is.

En toch zijn er merken die zich willen binden aan zowel de koppels als de verleiders. Zonder voorkeur en volstrekt willekeurig; als er maar een mooi hoog cijfer bij ‘followers’ staat – hoppa, benaderen die handel. Maar waarom? Het antwoord ligt waarschijnlijk in het midden tussen de kwantiteit enerzijds (210k followers!) en de bereidheid van deze ‘instant influencers’ anderzijds. Dit brengt mij naar de volgende gebroken regel.

Normaal gesproken is dit de gouden regel bij een influencerstrategie, maar niet in de Temptation Island-wereld. Nee, daar kiezen merken niet voor een samenwerking met de deelnemers omdat ze goed bij hun merk en doelgroep passen, maar omdat ze op korte termijn voor bizar veel exposure zorgen. Een onvermijdelijke mismatch hier en daar wordt dan maar gewoon voor lief genomen (net als de matige kwaliteit van de waarschijnlijk grof betaalde posts).

Daarnaast gaan onze ‘instant influencers’ maar al te graag met deze merken in zee, omdat zij zich ook wel realiseren dat hun fifteen minutes of fame niet eeuwigdurend zijn. De drempel om ‘ja’ te zeggen als een merk aanklopt is dus niet zo heel hoog – zelfs als het merk eigenlijk niet eens bij je past. Ik bedoel, mij maak je niet wijs dat verleider Alex echt zo graag te koop loopt met het feit dat hij zich graag laat ontharen.

Het hele Temptation Island-gebeuren duurt slechts een maand of drie. In die drie maanden geldt maar één devies: uitmelken to the max! En dat geldt niet alleen voor de verleiders, koppels en opportunistische merken. Het geldt ook voor Videoland zelf. Want de Temptation Island-inkomsten houden niet op bij de massa’s kijkers die het programma naar de betaalde dienst heeft getrokken. Nee, er worden ook events georganiseerd en zelfs kledinglijnen ontwikkeld met opmerkelijke uitspraken van de deelnemers.

Authenticiteit bestaat niet in Temptation-wereld. Het fake-gehalte lijkt elk seizoen weer wat hoger te worden. Zo is het nu al zo goed als duidelijk (pas op: spoiler!) dat deelnemers Niels en Rosanna toch nog steeds bij elkaar zijn, ondanks flink wat schuins marcheren. Sowieso is het hele VIP-concept van het huidige seizoen enigszins dubieus te noemen. Want waarom zou je als BN’er mee doen? Maar vooral: wat maakt iemand een VIP? Deze ‘VIPS’ lijken in ieder geval wanhopig om hun C-BN’er-status weer wat op te krikken. En zelfs de productie doet geen enkele moeite dit te verhullen: de titels van de eerste twee afleveringen waren niet voor niets ‘Fuck Me, I’m Famous’.

Alle gebroken regels ten spijt: iedereen pikt het. De kijkcijfers liegen er niet om, waarbij het aantal hoogopgeleide kijkers op zijn minst opvallend te noemen is. Waarom kijken we hier elke week naar en waarom zijn we ook nog bereid hiervoor te betalen?

Als ik even een N=1’tje doe: kijken naar Temptation Island staat voor mij gelijk aan even een uurtje mijn hoofd leeg maken. Alles wat er in het programma gebeurt staat namelijk zo ver van me af, dat ik met verbazing kan kijken naar de taferelen die zich afspelen. Trucs als een cynische voice-over en hilarisch toepasselijke liedjes als iemand de fout in gaat (“I’m weak, and what’s wrong with that?”) werken mee aan het feit het dat ik me maar al te graag schuldig maak aan deze guilty pleasure. Hoe onethisch het ook klinkt, voor de kijker is getuige zijn van hoe relaties verbroken worden puur entertainment. En dan kan ik een beetje product placement of duidelijk gescripte gesprekjes best door de vingers zien. Om vervolgens heerlijk Instagram af te speuren naar eventuele hints.

Lef nodig

Dus tja; het werkt. En het werkt omdat zowel de formule als de makers en deelnemers het zelf ook allemaal niet serieus nemen – en daar is lef voor nodig. Dus kunnen we het ze kwalijk nemen dat alle marketingregels gebroken worden? Nee, we kunnen eerder een diepe buiging maken. Maar of het ook iets zegt over hoe wij als pr-professionals in de toekomst omgaan met influencers? Dat denk ik niet.

Lieneke de Jongh is accountmanager bij LEWIS Nederland.