Schaamrood slaat dood

door Joost Schrage

Volkswagen en #dieselgate lijken alweer een eeuwigheid geleden. Vele inktpotten zijn leeg geschreven over de communicatie rondom de kwestie. Er werd volop gemord over de aanpak, maar er werd ook de loftrompet over gestoken. Kortom: de meningen waren verdeeld, maar vervolgens ging iedereen weer snel over tot de orde van de dag.

Wat ik tot op heden mis in de discussie, is wat nou precies de rol van de reclame is in dit hele schandaal. Nergens heb ik een beschouwing gelezen waarin de reclamesector de hand in eigen boezem steekt. Want is het niet juist de reclame die ons consumenten lekker maakt met (halve) waarheden als ‘laag verbruik’, ‘beter voor het milieu’, ‘wij denken ook aan de toekomst/uw kinderen/onze planeet’? Allemaal beloftes die ooit bedacht zijn achter het bureau van een copywriter. Of niet soms?

Nu opeens blijkt dat eigenlijk iedereen (ministeries, Consumentenbond, autojournalisten) eigenlijk  allang wist dat er van de opgegeven verbruikscijfers niet veel kon kloppen, kijk je toch met andere ogen naar die eindeloze reeks autocommercials die de afgelopen jaren voorbij kwam. Want wist het reclamebureau dat dan ook niet?

Een gezonde dosis scepsis

Een degelijke reclamestrategie is vooral gebaseerd op inzichten (‘insight’ in reclametaal), maar kennelijk hoort een gezonde dosis scepsis niet tot het kritische vermogen van de gemiddelde reclamestrateeg of creatief team. Heeft nou niemand in internationaal reclameland zich hardop afgevraagd: ‘Kunnen wij dit wel met droge ogen beweren?’. Of is men te bevreesd om de klant tegen zich in het harnas te jagen - of, nog erger, te verliezen aan de concurrent - en blijft het bij pleasen en vooral niet confronteren?

Natuurlijk kunnen we dit fenomeen veel breder trekken. Geldt het gebrek aan kritisch vermogen immers niet ook voor heel veel andere sectoren?

Banken, verzekeraars, supermarkten

Kijk maar eens naar de wereld van banken en verzekeraars. Daar buitelen de diepzinnige beloftes over elkaar heen van enthousiasme. ABN Amro wil ‘mijn verhaal’ horen, terwijl ik nog steeds geen duidelijkheid heb over hun eigen verhaal. Bij Rabobank hebben we ‘een aandeel in elkaar’, maar kennelijk is rendement toch nog altijd belangrijker dan de zorg voor elkaar en staan er binnenkort duizenden Rabobank-medewerkers op straat. Hoezo aandeel in elkaar?

Of denk aan de supermarkten die nog altijd plofkippen en pakjes en zakjes vol verborgen suiker en zout verkopen, terwijl er een maatschappelijk en/of gezond imago wordt beloofd met écht eten, duurzaam vlees en allerhande vinkjes en keurmerken.

Wordt het nou niet eens tijd om te bepalen wat de positie van de reclamesector in deze veranderende tijden nu precies is? Blijft de sector tegen beter weten in alleen maar mooie, vaak een tikje vage en soms zelfs valse beloftes verkopen, of gaat men mee met de tijd en wordt het een sport om een duidelijke, werkelijk inlosbare belofte zo verleidelijk en creatief mogelijk aan de m/v te brengen? Natuurlijk, er zijn diverse mooie uitzonderingen, maar in de regel rommelen de meeste reclame-uitingen nog altijd met hun beloftes. Te mooi om waar te zijn, maar ach, het is toch maar reclame.

Eén troost, goede reclame zal altijd blijven bestaan, verleiden is een mooie maar ook o zo moeilijke kunst. Maar het is wel de hoogste tijd en er is meer dan voldoende aanleiding om de rol van reclame weer eens goed tegen het licht te houden, al was het maar in ons eigen belang.

Joost Schrage is mede-oprichter van De Zaak van Vertrouwen