Richard Timman (Trnd): 'Consumenten delen mening liever offline dan via social sites'

Collaborative marketingbureau trnd organiseert op 18 juni een 'Collaborative Breakfast' in EYE, Amsterdam. In deze ontbijtsessie staat opnieuw Word-of-Mouth Marketing centraal.

1. Ik heb de indruk dat je tegenwoordig niet zoveel meer hoort over Word-of-Mouth Marketing (WOMM).  Zelf noemen jullie je tegenwoordig collaborative marketingbureau. Kun je uitleggen hoe dat zit?

'Je zou kunnen zeggen dat wij ons concept naar een hoger niveau hebben getild. Consumenten worden steeds kritischer. Ze laten zich niets meer wijsmaken en willen ook steeds meer invloed en een betekenisvolle relatie aangaan met merken. Dit gaat verder dan WOM alleen. Collaborative marketing heeft als doel om een intensieve samenwerking tussen consumenten en merken op grote schaal te bewerkstelligen.

Consumenten kunnen enerzijds heel waardevol zijn bij het ontwikkelen van de marketing plannen. Denkaan co-creatie waardoor je ze betrekt bij productontwikkeling of onderzoek doet naar de daadwerkelijke behoeftes van jouw doelgroep. Anderzijds kunnen ze helpen met de ontwikkeling van de markt door jouw product beter bekend te maken via vrienden, familie en collega’s. WOMM zorgt ervoor dat de boodschap op een natuurlijke en overtuigende manier wordt verspreid. De gemeenschappelijke factor is dat je samenwerkt met consumenten. Daarbij is WOMM niets anders dan een vorm van Collaborative Marketing.'

2. In de uitnodigingstekst voor de ontbijtsessie lees ik dat offline de voorkeur boven online communicatie als men praat over merken. Waarom eigenlijk?

'Ja, dat klopt. Wij zien dit dagelijks terug in onze campagnes. Over het algemeen overtreffen de offline WOM campagnes de online WOM campagnes wanneer beiden gelijktijdig worden ingezet, we zien dat gemiddeld 71% van alle WOM offline plaats vindt.  Dat is dus gewoon aan de keukentafel of op het schoolplein.

Uit een onderzoek door de University of Maryland bleek dat consumenten hun mening liever offline delen dan via sociale netwerksites. De reden: mensen voelen zich kwetsbaar en vinden het ongemakkelijk om een eigen mening die mogelijk voor altijd online terug te vinden zal zijn, met een grote groep vrienden op het internet te delen. Wanneer men offline en dus face-to-face een mening deelt met een kleinere groep ervaart men dit als beter controleerbaar en beheersbaar en daardoor ook als minder spannend.

Resultaten uit de WOMMA studie naar de ROI van WOM laten overigens zien dat het effect van offline WOM sterker is dan online WOM op de omzetcijfers.'

3.       Hoe zit het dan met cases als Lay’s 'maak de smaak'. Laten die niet zien dat het mogelijk is om merken online te activeren?

'Dit was inderdaad een perfect voorbeeld van het actief aanjagen van WOM. Online is bij uitstek geschikt om consumenten te activeren. Dat doen we bij trnd ook. Het effect van word-of-mouth in dit geval is niet alleen online geweest. Er hebben ongetwijfeld ook veel offline gesprekken plaatsgevonden. De meer dan 400 duizend inzendingen zijn allemaal ontstaan in de keukens en huiskamers van deze consumenten. Je kunt je voorstellen dat velen van hen gesproken hebben met vrienden en bekenden over dat zij bijvoorbeeld ook meedoen aan de wedstrijd, welke smaak zij hebben bedacht en wat men uiteindelijk vond van de geselecteerde smaken. Als we dan uitgaan van miljoenen online gesprekken die zijn gegenereerd, kun je er  gerust vanuit gaan dat daar minimaal net zoveel offline gesprekken hebben plaatsgevonden.  

4.       Hoe kun je als marketeer WOMM toepassen binnen je marketing strategy? Kun je het voor alle producten inzetten?

'WOM blijkt uitermate geschikt voor het lanceren van nieuwe merken en producten. De WOMMA heeft onderzocht dat de inzet van WOM mensen direct prikkelt om actief nieuwe producten uit te testen en zo de omzet aanjaagt. Daarnaast komt duidelijk naar voren dat WOMM, in tegenstelling tot wat veel marketeers denken, ook uitermate geschikt is voor reeds gevestigde merken. De cijfers zijn helder: zo’n 20 tot 30 procent van de omzet van deze merken wordt beïnvloed door media. WOM heeft daarvan een aandeel van maar liefst 13 procent! Alleen al in de VS vertaalt zich dit in 6 triljoen van de jaarlijkse consumentenbestedingen.'

5.       Uitgever G&J nam vorig jaar voor 50% een belang in trnd.  Wat heeft de samenwerking opgeleverd?

De samenwerking is nog jong en begint op internationaal niveau al vorm te krijgen. Het gaat dan met name om geïntegreerde mediacampagnes waar print, online, mobiel en WOM worden gecombineerd voor adverteerders. In deze campagnes spelen consumenten een centrale rol. Zij worden actief betrokken in campagnes hetgeen voornamelijk resulteert in waardevolle Consumer Generated Content en het boeken van additioneel en kwalitatief hoogwaardig bereik voor de adverteerders.'