De tijd die we besteden aan tv-kijken daalt (grafiek 1), ondertussen groeit de tijdsbesteding aan online en mobile. Het is een bekend gegeven, maar met de statistieken die Itay Levy van Teradata vorige maand presenteerde tijdens een bijeenkomst in Londen, wordt de snelheid waarmee deze verschuiving zich voltrekt nog eens extra goed zichtbaar.
Grafiek 1
Zeker onder jongeren gaat het hard; hier is de smartphone favoriet (grafiek 2). Het breekpunt waarop mobiel en desktop (gemeten in tijdsbesteding) elkaar kruisen is inmiddels bereikt en de komende jaren zal het mobiele kanaal de desktop verder gaan overvleugelen (grafiek 3).
Teradata is een grote speler in data intelligence. Begin dit jaar werd het Israëlische softwarebedrijf Appoxee gekocht voor 20 miljoen dollar. Dit bedrijf ontwikkelt software die bedrijven helpt om het gebruik van hun mobiele apps te optimaliseren.
Ook hier had Levy, oprichter van Appoxee, statistieken van. die laten zien dat binnen het mobiele kanaal apps duidelijk aan het winnen zijn (grafiek 4). Terwijl desktop websitebezoek gelijk is gebleven het afgelopen jaar, groeide het mobiel webgebruik met 17%. Aardig, maar dat is bij lange na niet zo snel als de tijd die we spenderen aan app-gebruik (+52%).
Bedrijven en organisaties is er veel aan gelegen om een plekje te krijgen ‘onder de duim’ van de consument. Maar het uitbrengen van een app is geen garantie op succes, want de concurrentie is enorm.
Gemiddeld heeft iedere gebruiker van een smartphone zo'n vijftig apps geïnstalleerd. En de trieste waarheid is dat lang niet al die apps actief worden gebruikt.
Cijfers van Teradata laten een onthutsend beeld zien. Van elke honderd apps die we downloaden, gebruiken we slechts twintig vaker dan één keer. Het percentage apps dat we echt regelmatig gebruiken, is nog veel lager: 4%. En vanuit de app een conversie realiseren lukt bij één op de honderd.
Hier gaat het scheef, stelt Levy, want marketeers investeren veel geld en energie om te zorgen dat mensen hun app downloaden. Het realiseren van downloads is een doel op zich. Terwijl er volgens hem veel meer rendement is te behalen, door je te richten op het verhogen van het gebruik van de app door bestaande gebruikers.
De mogelijkheid om die gebuikers te activeren is er. Een van de speciale kenmerken van de app is immers dat je prima korte berichten kunt versturen. Push-notificatie is zijn bijzonder effectief, weet Levy die zich beroept op Teradata onderzoek waaruit blijkt dat 82% van de dagelijks actieve app-gebruikers een 'push-enabled' gebruiker is.
Marketeers zijn zich over het algemeen onvoldoende bewust van de speciale relatie die er in principe onstaat als klanten hun app op de smartphone hebben geïnstalleerd. Levy: 'Bedrijven investeren heel veel geld om mensen de app te laten downloaden en behandelen die klant vervolgens op dezelfde manier als een toevallige bezoeker van het mobiele web.’
Met push-notificaties kunnen app-gebruikers worden aangezet om de app openen. De gebruiker zal de app minder snel verwijderen.
Maar pas wel op met het versturen van push-notificaties, want teveel zorgt voor irritatie. Hier komen we bij het punt waarom Teradata zoveel belangstelling heeft voor deze materie. Het bedrijf biedt software oplossingen die marketeers in staat stellen om conversie te verhogen door op een slimme manier om te gaan met het versturen push notificaties.
In z'n algemeenheid gaat het dan om het verhogen van relevantie van notificaties. Segmentatie is een van de instrumenten. In plaats van een generiek bericht voor alle gebruikers, stelt de marketeer per doelgroep een specifiek aanbod op. Andere opties zijn het personaliseren, A/B testing, geo-locatie (vooral interessant voor fysieke winkels) en het instellen van een frequentie cap.
Of dit helpt om meer aankopen te realiseren? Wel volgens Teradata, dat een paar 'succes cases' presenteerde om dit te onderbouwen.
De eerste was van Last Minute Travel Deals, een travel app die na het versturen van gepersonaliseerde push notificaties de push-open rate (het percentage gelezen pushberichten) zag stijgen tot19%, terwijl de conversie vanut de app verdrievoudigde tot 6%.
Het tweede voorbeeld betrof MySupermarket: een app die aanbiedingen van supermarkten verzamelt. In het kader van een getargete retentie campagne stuurde MySupermaktet als pushbericht een kortingscoupon naar gebruikers die de app een maand niet hadden gebruikt. Dit betaalde zich uit in een 88% verhoging van het gemiddelde dagelijks gebruik van de app.
In hoeverre deze resultaten een realistische afspiegeling zijn van de situatie op de Nederlandse markt, valt natuurlijk te bezien. Maar dat marketeers hun voordeel kunnen doen met het inzicht dat segmentatie, personalisatie en geo-locatie hulpmiddelen kunnen zijn om relevantie te verhogen, staat buiten kijf.
