[Door Floor Bakhuys Roozeboom]
Belachelijk. Immoreel. Ronduit schadelijk. Minachting van de media. Een aanval op de geloofwaardigheid van de journalistiek. Nee, het waren bepaald geen kleine woorden die werden gebruikt nadat begin dit jaar bekend werd dat scholierenvereniging Laks het ganse journaille in het ootje had genomen. Met een nep-persconferentie over de oprichting van een eigen politieke partij welteverstaan. Alle serieuze nieuwsmedia hadden het nieuws gebracht. Het bleek een grapje om aandacht te vragen voor misstanden in het onderwijs.
Verhit debat
Gelachen werd er weinig. Wel was er ophef, verontwaardiging en een verhit debat. En voor we goed en wel van alle commotie bekomen waren, diende de volgende ‘klap in het gezicht van geloofwaardige berichtgeving’ zich alweer aan: het merk Tony’s Chocolonely kondigde een beursgang aan. Oh nee, grapje: ze openden slechts een winkel in de Beurs van Berlage. Opnieuw ophef, verontwaardiging en een debat, dat deze keer ook in de communicatie en pr-wereld op hoge toon werd gevoerd. ‘Een schande voor het vak!’, riep de een. ‘Dat valt toch wel mee’, suste de ander.
Tony’s Chocolonely
Zo jakkerde de discussie nog even voort, totdat men besloot dat we het wel weer lang genoeg over Tony’s Chocolonely hadden gehad. Want op dat vlak was de stunt van het chocolademerk in elk geval ruimschoots geslaagd. Maar win je daar als organisatie nou ook echt iets mee? Wat maakt een pr-stunt dan eigenlijk succesvol? Wat moet je daarvoor doen en wat kun je maar beter laten? Stunten voor dummies in acht simpele stappen.
- Stunt niet om het stunten
‘We willen graag ‘iets’ met een pr-stunt, net zoals die ene van [vul naam organisatie in].’
Het is een verzoek dat menig pr-bureau bekend voorkomt en in de regel niet veel goeds belooft. Zo weet ook Arthur van de Kamp van PR Stunt, een dochterbedrijf van Het PR Bureau dat zich volledig op de edele kunst van de pr-stunt richt. ‘Geforceerd een stunt bedenken omdat een ander daar ook succes mee heeft gehad, is eigenlijk nooit een goede insteek.’
Wat dan wel? ‘Een goede stunt heeft een aanleiding, haakt ergens op in of ontstaat spontaan omdat zich een unieke gelegenheid voordoet.’ Zo had de Netflix-stunt met de ‘container met verslavende inhoud’ die zogenaamd aanspoelde op het strand van Scheveningen, een duidelijke en passende aanleiding: het nieuwe seizoen van Narcos.
‘De actie rond de ‘Oranje Generaal’, waar we als bureau zelf bij betrokken waren, was een voorbeeld van een stunt die voortkwam uit een unieke gelegenheid.’ De fanatieke oranje supporter die bij tv-kijkers bekend was om het oranje generaalsuniform waarmee hij altijd op de tribune zat, dreigde vanwege geldproblemen niet naar het WK in Brazilië te kunnen. Er werd een crowdfundingscampagne opgezet waar reisorganisatie Princess Traveler gul op inhaakte door de reis voor de inmiddels wereldwijd bekende ‘Dutch superfan’ te financieren. Van de Kamp: ‘Die stunt was succesvol omdat het inspeelde op een authentiek en aanstekelijk sentiment: laten we die man naar het WK helpen.’
- Verwar een stunt niet met een hoax
Iets anders dat de stunt met de generaal laat zien: een goede pr-stunt hoeft niet per se gepaard te gaan met het misleiden van de media. Van de Kamp benadrukt dan ook het verschil tussen en pr-stunt en een hoax. Let u allemaal even goed op? ‘Een hoax is altijd een pr-stunt, maar een pr-stunt is niet altijd een hoax.’ Het verschil? ‘Een hoax is een verhaal dat via de media wordt verspreid, dat vervolgens niet waar blijkt te zijn. Bij een hoax is er dus altijd sprake van een zekere misleiding, bij een pr-stunt hoeft dat niet zo te zijn. Een pr-stunt is simpelweg: op een spectaculaire, onverwachte en/of opvallende manier gratis publiciteit genereren.’
Als voorbeeld noemt Van de Kamp de stunt met de Bavaria-jurkjes op de tribune tijdens het WK van 2010. ‘Typisch een voorbeeld van een heel effectieve stunt, die enorm veel aandacht genereerde, zonder dat de pers of het publiek daarbij werd misleid.’ Volgens Van de Kamp is er niet per se iets mis met het opzetten van een hoax, maar is het wel belangrijk dat het gericht wordt ingezet. ‘Wat je nu ziet is dat de hoax ook wel gebruikt wordt als gemakkelijk scoormiddel bij gebrek aan een echt creatief idee. Dat is jammer. Je moet als jezelf als organisatie en als pr bureau altijd de vraag stellen of het element van ‘op het verkeerde been zetten’ ook echt iets toevoegt. Is dat niet zo? Doe het dan vooral niet.’
- Ga uit van het ergste
Stunten is stunten. Ofwel: er zit altijd een zeker risico aan verbonden. Voor je aan een stunt begint, moet je dan ook altijd nagaan of je bereid en in staat bent om dat risico te dragen. Een tip van Richard Lorenzen, oprichter van het pr-bureau Fifth Avenue Brands in New York: ga altijd uit van het worse case scenario. Op wat voor manieren zou het allemaal fout kunnen gaan? Kan de stunt de reputatie van het bedrijf schaden? Kan het mensen persoonlijk schaden? Kan het het bedrijf financieel schaden? Zijn er voldoende financiële middelen om dat risico eventueel te dragen?
Om het belang van risicoanalyse vooraf te illustreren, noemt Lorenzen in een blog op de Huffington Post: ‘one of the biggest failed pr stunts in recent years’: de ceo van Lifelock, een service die tegen identiteitsdiefstal belooft te beschermen, deelde zijn social security nummer via billboards en op televisie om te bewijzen dat LifeLock zijn identiteit zou beschermen.
Je raadt het al: zijn identiteit werd wel gestolen. Dertien keer maar liefst. Niet alleen leverde het een hoos aan hoon en kritiek op, het bedrijf had bovendien eigenhandig de slechtst mogelijke reclame voor het eigen product gemaakt en als klap op de vuurpijl werd de organisatie ook nog berispt door de Federal Trade Commission for misleidende reclame. Als dat geen worse case scenario is, weten wij het ook niet meer. Tip voor de collega’s: vooraf even goed over nadenken dus.
- Pols het sentiment
En als je het risico dan genomen hebt, de trossen los zijn en de boel is gaan vliegen, zoals ze dat in het vak zo mooi zeggen, dan is het achterover leunen, tweets turven en berichtjes tellen geblazen, toch?
Nee dus. Volgens Kevin Lamers, head of content van Buzzcapture, een bedrijf voor online en offline reputatiemanagement, wordt het succes van een stunt vaak ten onrechte opgehangen aan hoeveel erover gepraat wordt in plaats van te kijken naar wát er dan precies over gezegd wordt.
Buzzcapture liet op ons verzoek een analyse los op de beruchte hoax van Tony’s Chocolonely. Daaruit komt naar voren dat in 2017 nog niet eerder zoveel journalisten over het merk hadden bericht. Maar liefst 127 journalisten hadden het op social media over de stunt.
‘Op het eerste gezicht positief,’ zegt Lamers. ‘Maar als we kijken naar de sentimentanalyse, zien we dat vrijwel alle berichtgeving negatief is. Sterker nog: nog nooit eerder werd in de afgelopen jaren zoveel negatief sentiment geuit over het chocolademerk dan na deze hoax.’
Dat wijst volgens Lamers niet alleen op reputatieschade voor het merk in het algemeen, maar vooral ook op afbreuk van de reputatie van het merk onder journalisten. ‘De mediawaarde van de stunt van Tony’s’s is behoorlijk. Menig pr-manager zal hier jaloers op zijn. Echter, de schade die het heeft aangericht in de vertrouwensband met journalisten is niet in geld uit te drukken.’
Pr pranks uit het buitenland
- Uitvaartbedrijf Funeralbooker haalde een zwartgallige 1 april-grap uit met de lancering van de CremMate, een ‘home cremation service’. Ondanks dat het een hoax betrof, werd het bedrijf overspoeld door aanvragen door geïnteresseerden.
- Fastfoodketen Wayback zette in 2015 als grap een milkshake met krekelsmaak op het menu. Fans van de voedzame insecten verzochten de keten het plan echt door te voeren. Inmiddels staat de shake ook echt op het menu.
- In 2001 hield een Hooters-bar in Florida een wedstrijd waarbij de best verkopende serveerster een Toyota kon willen. Uiteindelijk bleek het om een ‘toy Yoda’ te gaan: ofwel een speelgoedpoppetje van Star Wars-personage Yoda. Er kwam een rechtszaak van, die geschikt werd voor een bedrag waarvan de winnares volgens haar advocaat ‘elk model Toyota kon uitzoeken die ze maar wilde’.
- Google implementeerde vorig als 1 april-grap de ‘mic drop’-tool, waarmee een reeks e-mails met een grappig gifje kon worden afgesloten. Helaas kon de tool gemakkelijk per ongeluk geactiveerd worden, bijvoorbeeld bij zakelijke e-mails. Sommige gebruikers liepen hierdoor business mis, anderen werden zelfs ontslagen. Na een golf van kritiek deactiveerde Google de tool.
- Zorg dat het klopt
Een van de redenen dat de actie van Tony’s Chocolonely veel mensen extra tegen de borst stuitte, was dat het merk zich laat voorstaan op eerlijkheid en transparantie. Scoren met een nepbericht om een winkel te promoten past volgens critici van de actie niet bij die boodschap.
Volgens Van de Kamp is een van de belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle pr-stunt dan ook dat de actie wel moet aansluiten bij het imago van de organisatie. ‘Zo’n stunt moet passen bij het dna van je bedrijf. Neem bijvoorbeeld De Grote Donorshow van BNN. Of het doel destijds werkelijk de middelen heiligde, daar zijn de meningen tien jaar later nog altijd over verdeeld. Maar wat vaststaat is dat de actie wel paste bij het dna van BNN als omroep. BNN staat bekend als rebels en tegendraads, maar ook om programma’s over zwaardere onderwerpen, zoals ongeneeslijke ziekten. Zo’n stunt met een spelshow waar kandidaten zogenaamd een donornier konden winnen, dat was misschien grensoverschrijdend, maar het was wel heel erg BNN.’
Als voorbeeld van een stunt die niet past bij de organisatie noemt Kevin Lamers de hoax van verzekeraar Ohra, waarbij het verhaal werd verspreid dat de clown Bassie een vrouw zwanger had gemaakt. Volgens Lamers blijkt uit een sentimentanalyse over de hoax dat mensen de grap bepaald niet konden waarderen. En volgens Van de Kamp niet zo gek: ‘Het past niet bij Bassie en het past niet bij Ohra en als stunt voegt het op geen enkel vlak waarde toe.’
- Ga voor de gunfactor
Aandacht vragen voor een goed doel, bewustzijn creëren rondom een belangrijk onderwerp of gewoon een leuke ervaring bieden voor mensen die dat verdienen. Een paar van de manieren waarop een pr-stunt waarde kan toevoegen. Een hoger doel dat uitstijgt boven het genereren van publiciteit voor de eigen partij, is wat een stunt de nodige gunfactor geeft. Zeker wanneer misleiding van de media bij een stunt komt kijken, is het volgens Van de Kamp belangrijk dat het doel de middelen heiligt.
‘Neem de stunt van Tony’s Chocolonely en de stunt rond het Budget Bejaardenhuis van Detla Lloyd. In beide gevallen werd de pers misleid, maar in het ene geval was dat om publiciteit te genereren voor een nieuwe winkel en in het andere geval om aandacht te vragen voor ouderenproblematiek. Dat geeft de stunt van Delta Lloyd niet alleen een veel grotere relevantie, maar ook een veel grotere gunfactor.’
De Nederlandse band Bökkers liet zien hoe het niet moet, door een bericht te verspreiden dat de frontman in elkaar was geslagen, compleet met foto’s van zijn gehavende gezicht. De politie en plaatselijke horeca onderzochten het nieuws over de knokpartij, maar het bleek een stunt ter promotie van een nieuwe videoclip. De politie was op z’n zachtst gezegd not amused. Van de Kamp: ‘Zoiets doen alleen voor eigen commercieel gewin? Daar scoor je geen punten mee. Om aandacht te vragen voor een goed doel dat zich inzet tegen zinloos geweld, hadden mensen zo’n actie misschien wel kunnen waarderen.’
- Lieg niet
En dan komen we bij de beruchte vraag: mag je de media misleiden voor een pr-stunt? Thomas Bruning, algemeen secretaris van de NVJ, vindt dat er best wat van journalisten verwacht mag worden. Toch is er volgens hem wel een grens. ‘Als een journalist belt om te vragen of het een grap is, moet je niet gaan volhouden dat het echt waar is. Een nep-persconferentie beleggen zoals LAKS of een burgemeester laten meespelen, zoals bij de stunt rond de Gay Village in Tilburg, vind ik te ver gaan. Daarmee lieg je niet alleen journalisten voor, maar beschadig je ook de geloofwaardigheid van voorlichters en bestuurders.’
Ook volgens Kevin Lamers is liegen eigenlijk zelden een goed idee. ‘Journalisten denken in het vervolg bijvoorbeeld wel drie keer na voor ze weer iets over het merk Tony’s Chocolonely plaatsen.’ Ook Van de Kamp is geen fan van liegen voor een stunt. ‘Ik vind dat de waarheid altijd te achterhalen moet zijn. Al zit het maar in het feit dat het rond 1 april is of dat er een telefoonnummer bij staat waar niemand opneemt. Zo hadden wij een keer een stunt met een bericht dat de Caesar-salad in restaurants moest verdwijnen, vanwege een conflict over de merknaam. In het bericht stond dat de salades op 1 april van de kaart zouden gaan. Ook zat er een onzin-brief bij van een nep-advocatenkantoor, met een telefoonnummer dat leidde naar een fake-antwoordapparaat. Als dan alsnog alle media het klakkeloos overnemen, dan vind ik dat je kunt zeggen: gefopt, stunt geslaagd.’
- Mik op de funfactor
De gunfactor mag dan belangrijk zijn, onderschat ook de funfactor niet. Van de Kamp: ‘Het klinkt misschien als een open deur, maar veel goede en succesvolle pr-stunts hebben gemeen dat ze bovenal leuk, verrassend of grappig zijn.’
Als voorbeeld noemt hij de stunt uit de koker van Blide, waarbij verspreid werd dat het Raket-ijsje uit de schappen zou verdwijnen. ‘Die hoax voldeed aan alle voorwaarden van een goede pr-stunt. Het was licht. Het was luchtig. Het was mediageniek. Ook goed was dat er genoeg ‘red flags’ in het bericht zaten voor journalisten om argwaan te krijgen. Het was rond 1 april. En: waarom zou een ijsmerk stoppen met hun bestverkopende product? Reden genoeg om in elk geval vraagtekens te zetten.’
Het beste van de stunt was volgens Van de Kamp dat het nieuws dat de raket zou verdwijnen, consumenten aanzette tot massale liefdesverklaringen aan het ijsje. Hoe tof kan gratis reclame voor je product zijn. ‘Eigenlijk moet een pr-stunt zo goed zijn, dat het niet uitmaakt of het wel of niet waar is. Iedereen kent wel zo’n bericht of filmpje waarvan je denkt: het zal wel weer een hoax of een stunt zijn, maar dat maakt niet uit; ik vind het té leuk om niet te delen. En goede stunt blijft leuk, ook als de waarheid aan het licht komt.’
