Door: Alex de Vries
De ophef over jarenlange onvolledige en misleidende communicatie rond de winkans bij trekkingen en beperkte uitkeringen van hoofdprijzen heeft de Staatsloterij op het bankje gezet bij KPMG en Rabobank. Bedrijven met een serieus reputatieprobleem. De Staatsloterij verzuimde de crises snel en transparant te managen.
Het staatsbedrijf probeert na jarenlang dralen met een nationale PR-campagne en een aangepast prijzenpakket het vertrouwen van de Nederlandse loterijspeler terug te winnen. ‘We hebben geluisterd en geleerd’, zegt David Selier in een achtergrondartikel in het laatste nummer van Communicatie Magazine.
Goedbedoeld, maar kansloos
Dit offensief is even goedbedoeld als kansloos. De argwaan bij het publiek wordt er geen spat minder van. Mensen doen mee met een loterij om één klap rijk te worden, terwijl ze heel goed weten dat de kans daarop nihil is. Morrelen aan die minieme winkans is spelen met vuur. Ondertussen lacht de concurrentie in zijn vuistje om zo veel gehannes, met de Nationale Postcode Loterij voorop.
Bedreven in zenden
De Staatsloterij faalt vooral omdat het al 289 jaar een marketing gedreven organisatie is. Het van ‘binnen naar buiten’ denken zit diep in de organisatiecultuur verankerd. Men is vooral bedreven in ‘zenden’. Enkele interviews van algemeen-directeur Frans van Steenis om het eigen blazoen op te poetsen zijn daarvan klassieke voorbeelden. Daarnaast heerst er in het Haagse hoofdkantoor tegenover Paleis Noordeinde een ambtelijke werkcultuur met goede salarissen, die het out-of-the-box denken niet bevordert.
In charge zijn
Terwijl deze tijd juist vraagt om transparantie en dus een voortdurende dialoog met en luisteren naar je stakeholders. Goede voorbeelden hiervan zijn TravelBird en Booking.com. Mensen willen vooral mooie verhalen met elkaar delen. Zelf in charge zijn. Daar ligt de echte brug naar het vertrouwen van het publiek. Daar heb je echt geen nieuwe Kanspelwetgeving voor nodig. Dat betekent dus dat je een andere manier van communiceren moet willen toepassen. Direct contact met je doelgroep via social media is daarbij de sleutel. Maar dat moet je wel durven. Een echte dialoog betekent namelijk dat je ook krijgt te horen wat je niet wilt horen.
Staatsloterij staat op kruispunt
Stilstand is achteruitgang. De Staatsloterij zou meer oog moeten hebben voor het beslissende moment in haar lange bestaan. Het kruispunt waar zij nu op staat: welke kant willen we op, is onze organisatie daarop ingericht, wat vinden onze interne en externe stakeholders daarvan, welke ruimte ligt er voor verandering? De razendsnelle ontwikkelingen op de online gokmarkt (e-commerce, de verlaagde drempel, nieuwe spelvormen en een breder aanbod) zijn het moment.
In duister tasten
Net als eerder bij staatsbedrijf Holland Casino lijkt het erop dat de Staatsloterij in het duister tast. Symbolisch is de structureel dalende omzet de afgelopen jaren. De Staatsloterij zet om haar toekomst veilig te stellen alles op één ‘Oudejaarslot’: de fusie met De Lotto en vervolgens een overname door een grote partij. Met een evenredig kleine winkans. Het lijkt daarom meer op gokken met belastinggeld. In plaats van een innovatief en concurrerend businessmodel te bedenken én de dialoog aangaan met je spelers.
Goede reputatie = license-to-operate
Als de Staat (lees: Ministerie van Financiën) als enig aandeelhouder het maximale uit een eventuele overname van de Staatsloterij wil halen, is het juist van groot belang dat de Staatsloterij haar waarde en reputatie terugwint. Dat is haar werkelijke license-to-operate.
Het zou daarom slim zijn als de Staatsloterij het lef heeft haar bestaansrecht te bespreken met haar stakeholders, de spelers voorop. Belangrijkste vereiste is volledige transparantie rond het mechanisme van loten en uitbetaling. Laat het zien, vertel erover, laat anderen vertellen. En ga serieus in op claims van de Stichting Loterijverlies en Stichting Staatsloterijschadeclaim. Voorlopig echter lijkt bij de Staatsloterij het juridisch belang op korte termijn boven de belangen op lange termijn te gaan. In het communicatievak is geen grotere zonde denkbaar.
Alex De Vries is director media relations bij MSLGROUP. Deze gastblog verscheen ook op de site van MSLGROUP.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!