Olifanten leren vliegen

door: Ronald de Kimpe*

Het marketingvak zoals wij dat allemaal kennen is ‘pas’ 70 jaar oud. In de jaren ’60 van de vorige eeuw legden A-merk giganten als Procter & Gamble, Mars en Nestlé, en in Nederland een bedrijf als Douwe Egberts de fundamenten voor de klassieke planmatige benadering van consument en markt die wij marketing noemen. Philip Kotler beschreef al dit moois in zijn standaardwerk ‘Marketing Management - Planning, Analysis & Control’ in 1967. Inmiddels zijn we 14 drukken verder en is het speelveld dramatisch gewijzigd. Planning wordt niet meer in jaren, maar in maanden gemeten, analyse ligt overal aan de basis van professionele marketing en control is allang niet meer aan de marketeer alleen.

Uitstroom
In de media is veel aandacht voor nieuwe, jonge bedrijven. Startups die op basis van een simpel of revolutionair idee razendsnel een sterke positie proberen op te bouwen, met een even snelle lucratieve exit voor ogen. Uiteraard treffen we vele marketeers bij deze startups. In de regel jonge mensen die met digitale technologie zijn opgegroeid en waarbij het goed beheersen van een aantal competenties zwaarder weegt dan het aantal jaren werkervaring.

Uiteraard zitten de grote, gevestigde bedrijven niet stil. Van alle kanten bedreigd door ‘disruptive’ ontwikkelingen vanuit de startups moeten ze mee om marktpositie en klantvoorkeur te behouden. Dat betekent nogal wat voor de mensen die daar werken. Zo vindt bij financiële dienstverleners een enorme uitstroom van mensen plaats die door veranderende business processen niet meer nodig zijn. Zittende marketeers worden met totaal andere vraagstukken geconfronteerd dan waarvoor ze ooit door Kotler cum suis zijn opgeleid. Ervaren marketeers maken plaats voor de digitale generatie.

Agile scrum
VODW ontvangt dagelijks cv’s van ervaren marketeers die graag opgenomen willen worden in onze flexibele schil. Indrukwekkende cv’s, waarop langjarige werkervaring in mooie bedrijven staat, binnen klassieke marketingfuncties. Vaak ook leidinggevend. Wat helaas meestal ontbreekt zijn de bereikte resultaten: wel staat vermeld gedurende welke periode welke functie is vervuld, maar zelden staat aangegeven welke concrete resultaten daarbinnen zijn behaald. Terwijl het daar nu juist om gaat!

Mooie, grote, traditionele bedrijven maken nu de slag naar de nieuwe, digitale tijd door omvangrijke transformaties uit te voeren. Oneerbiedig gezegd: ook olifanten moeten leren vliegen! Dat gaat, volledig analoog met de vlieglessen van het bekende olifantje Dombo, met vallen en opstaan. Gelukkig zijn daar ook marketeers bij nodig. Die echter niet in een traditionele marketingorganisatie aan de slag gaan, maar in projectverband, al dan niet agile erop los scrummend, in hoog tempo de noodzakelijke vernieuwing realiseren. Geen old-school marketeers meestal, maar mensen die vertrouwd zijn met de digitale omgeving en die op een relatief beperkt aantal competenties aantoonbare successen hebben behaald.

Wat betekent dit voor ervaren ‘allround’ marketeers? Zij zullen een duidelijke keuze moeten maken. Slechts leunend op langjarige traditionele marketingervaring zullen de interessante opdrachten en functies aan hun neus voorbij gaan. Om aantrekkelijk te blijven moeten ze zich specialiseren op gebieden waarop ze concrete resultaten kunnen laten zien. Denk aan big data, online, propositieontwikkeling en geavanceerd campagnemanagement. Ook ervaring met omvangrijke veranderingsprocessen is waardevol: marketeers zijn hard nodig om in grote transformaties het geluid van de klant te laten doorklinken en ervoor te zorgen dat de focus niet alleen ligt op snelheid en efficiëntie, maar ook op het realiseren van concrete voordelen voor de klanten!

Er verandert dus veel voor marketeers. Meer dan ooit is het noodzakelijk kritisch naar de eigen loopbaan te kijken en zich te focussen op competenties en kennis waar de markt nu om vraagt. Keuzes maken, opleidingen volgen en daarmee de deur openen naar interessante opdrachten!

* Ronald de Kimpe is Partner VODW Interim Marketing Professionals