Radio Veronica kampt al sinds de tweede helft van 2013 met dalende luistercijfers. Vandaar dat eind 2013 een nieuwe koers werd bepaald: voortaan moest het een breder station worden met een groter bereik.
Tien jaar lang was Radio Veronica een echte mannenzender. Mannen die ook van voetbal en Formule 1 houden en om schoonmoedergrappen lachen. ‘We zagen dat we steeds afhankelijker werden van een vrij smalle groep luisteraars en dat vonden we gevaarlijk’, zegt zenderbaas Niels Hoogland. ‘Dat zou op de lange termijn een doodlopende weg zijn. Media moeten scoren in die voor adverteerders belangrijke groep 20-49. Als 50-plusser ben je blijkbaar, zoals ik dat noem, economisch dood. Niet terecht vind ik, want de vijftiger van nu is een heel andere dan die van pakweg twintig jaar geleden. Maar goed, we zagen dat het langzaam wat die kant opschoof. Daar moest verandering in komen.’
Mentaal proces
Hoogland paste daarom eind vorig jaar de programmering deels aan. Naast de 80’s en 90’s hits zijn de ‘zero’s’ er nadrukkelijk bijgekomen als volwaardige poot in de programmering. Ook begon de zender een campagne waarbij de pay-off ‘Alleen echte hits’ werd gehandhaafd.
Het was slechts het voorzichtige begin van de nieuwe koers. Hoogland: ‘We riepen toen wel dat het nieuwe Radio Veronica was begonnen, maar je kunt niet alles in één keer veranderen. De focus was even weg door het transitieproces. Bij radio duurt het ook altijd heel lang voordat je publiek aan veranderingen gewend is. En ook bij de dj’s is het een mentaal proces. Ik heb er dan ook heel wat aan mijn bureau gehad die zeiden dat ze de omslag lastig vonden. Zo van: “Ja sorry, we mochten voorheen altijd alleen dingen voor mannen doen, anders kregen we op onze kloten”.’
'Doe even een zinnetje'
Hoogland wist dat er meer voor nodig zou zijn om de transitie te kunnen maken. Hij wilde ook een slogan die meer de mentaliteit van het station zou weergeven. ‘Alleen echte hits” zegt eigenlijk niets over waar je als radiozender voor staat. Dat konden we dus beter aan de professionals overlaten.’
Bij een feest van zusterzender Sky Radio liep Hoogland Wouter van der Pauw, Head of Creative en Partner van Brand New Telly tegen het lijf. Hoogland zei hem dat hij heel graag wilde praten over een nieuwe slogan voor Radio Veronica. ‘Ik realiseerde me toen totaal niet dat ik eigenlijk aan het einde van het hele proces begon.’ Van der Pauw vult lachend aan: ‘Doe even een zinnetje.’
Muziekmix met eeuwigheidswaarde
Van der Pauw overtuigde Hoogland om bij het begin te beginnen en stippelde samen met hem, Radio Veronica’s program manager Marc van den Heuvel en marketingmanager Marjolein de Haas een strategie uit. Uit onderzoek werd bijvoorbeeld duidelijk dat de muziek die Veronica draait (nog steeds) werkt.
Daarmee kan het station sowieso verder. ‘Niet alleen mannen houden van Queen of Nirvana, dat moet maar eens de wereld uit. Het product is dus wel goed, maar het gaat om de saus die eroverheen zit’, legt Van der Pauw uit. Hoogland: ‘De muziek die Veronica draait zijn de hits die je over tien jaar ook nog hoort. Een muziekmix met eeuwigheidswaarde. Daarmee begin je.’
Terugkijken
Heel belangrijk was om de makers, de dj’s bij de nieuwe koers en de communicatie daarover te betrekken. Van der Pauw: ‘We zijn niet vanuit een of ander hip kantoor in Amsterdam een campagne gaan bedenken. We hebben echt veel met alle dj’s gepraat en dat blijven we ook als de campagne loopt en ver daarna doen. Zij maken de zender. De essentie van de gesprekken met de dj’s was dat ze met de luisteraar vooral praten over de muziek die ze draaien, want daar hebben mensen een bepaalde herinnering aan. Maar daarmee wordt vooral heel vaak teruggekeken op een gebeurtenis en nauwelijks vooruit.
‘Toen hebben Niels en ik gezegd: die herinneringen van mensen ontstaan elke dag. Dan gaat het niet om elke ochtend je dochtertje naar school brengen, maar om de eerste keer dat je dat deed. En het gaat niet om elke voetbalwedstrijd, maar wel de Ajax-Feyenoord die je hebt gewonnen of verloren. Dat moest het uitgangspunt worden voor het nieuwe Radio Veronica: “Making memories now”. Herinneringen toevoegen aan het leven van de luisteraars. Samen met hen gaan kijken naar de grote momenten in je leven, en echt unieke content maken die verder gaat dan alleen radio.’
Tikkeltje tegendraads
Een gebeurtenis moet memorabel zijn, zegt Hoogland. ‘Ik denk dat je je luisteraar daar ook in kan uitdagen. Wij doen dat op onze eigen manier, positief en grappig, een tikkeltje tegendraads, want dat past bij het Veronica-dna. Veronica was altijd een challenger. Dat gevoel willen we weer terugbrengen. Veronica is altijd een merk geweest dat zich richtte op een brede groep mensen en sprak over de top van de populaire cultuur. De blockbusters in film, de topwedstrijden, de grote concerten en festivals en de grote gebeurtenissen in de maatschappij. Dat kan je terug laten komen op de verschillende platforms. Dan onderscheid je je automatisch.’
Het is niet de bedoeling om terug te gaan naar de tijd als zeezender, maar het nieuwe Radio Veronica wil wel dat rebelse karakter hebben. De pay-off – dat ‘zinnetje’ dus – wordt daarom ‘Niet stil te krijgen’. De 1 september begonnen crossmediale campagne wordt groots aangepakt. In de commercial gaat men via de maanlanding en het Nederlands elftal naar Adele en U2. De iconen uit het heden en verleden komen langs.
Veronica-icoon
Daar past Jeroen van Inkel bij. De dj komt over van Q-music en speelt meteen ook een grote rol in de campagne. Hoogland: ‘Van Inkel is een Veronica-icoon. Ik heb vroeger zoveel naar hem geluisterd en nog steeds spreekt hij een breed publiek aan, mannen en vrouwen. Hij is positief en grappig, staat middenin de maatschappij en generaties zijn met hem opgegroeid.’
Van Inkel werd volgens Van der Pauw de kers op de taart. Een waardevolle toevoeging aan de nieuwe strategie. ‘Als je in het campagnebeeld zijn hoofd ziet in die V van Veronica en daaronder de slogan “Niet stil te krijgen” dan weet je: Ja dit heeft zin, dit betekent iets.’
Dit artikel staat in Adformatie 18
