Net als in de film: social stories

Eerst even terug naar af: storytelling lijkt een nieuw toverwoord voor in merkcommunicatie: tegenwoordig moet je niet (alleen) meer adverteren en over jezelf praten, maar een merkverhaal vertellen. Dat klinkt vernieuwend, maar het grijpt terug op de eeuwenoude menselijke behoefte om verhalen te willen horen en vertellen. Door social media wordt die verhalenbehoefte weer nieuw leven in geblazen. Maar wat is dat verhaal dan en hoe vertel je dat? De mannen van Social Stories, Boris Alberda en Ralph Poldervaart, hebben een aanpak die voor marketeers en communicatieprofessionals aanstekelijk werkt. In hun woorden: “Probeer eens met een nieuwe blik naar bestaande dingen te kijken.”

Alberda en Poldervaart droomden vroeger allebei van een roemrijke cinemacarrière. Maar ergens ging het mis: ze gingen allebei Economie studeren alvorens in de wereld van marktonderzoek terecht te komen. Niet roemrijk, wel leerzaam. Daar waar marketeers van nature antwoorden willen geven stellen marktonderzoekers juist vragen. En die nieuwsgierigheid, gecombineerd met hun enthousiasme voor cinema en social media bracht de heren op het idee om op zoek te gaan naar verhalen. En om “Social stories” op te zetten: plaats jezelf als marketeer eens op de stoel van regisseur.

Ik volgde een van hun workshops en geef met deze blogpost een kijkje achter de schermen.

Je merk of organisatie als archetype
In het boek “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” van Mark & Pearson worden archetypes van merken beschreven. Ieder merk en elke organisatie lijkt enigszins op een archetype. Storytelling begint met het achterhalen van je meest passende archetype.

Aan de hand van films die de archetypes vertegenwoordigen kun je op zoek gaan naar gelijkenissen. Een reisbureau in natuurvakanties lijkt dan opeens op “Into the wild”: kenmerken: buiten, natuur, het onbekende, weg uit de stadse drukte. Een duidelijk voorbeeld van een “explorer”. De archetypes zeggen iets over je merk, maar ook over je fans, je klanten: wie wil je zijn én wie wil je klant graag volgen?

Bouwstenen van een goed verhaal
In de workshop laten Alberda en Poldervaart je met behulp van filmposters ontdekken ‘wie’ je merk eigenlijk is. Een inzichtelijke zoektocht waar de ‘verhaaltrucs’ van film doorvertaald worden naar ‘verhaaltrucs’ voor social media. Zo zijn er in films vrijwel altijd twee krachten (“powers”) die lijken te conflicteren, maar waardoor het verhaal juist spannend wordt. Succesvol & tragisch, held & doodgaan, verlangen & werkelijkheid, sociaal & krachtig, normaal & succesvol, et cetera. Bij merken en organisaties zie dergelijke paradoxen ook. Hema en Ikea als voorbeelden van gewoon én bijzonder tegelijk. De drankjes van Innocent en charity-organisaties als voorbeeld van optimisten in een harde realiteit. Het legt de basis voor verhalen.

Social stories fotoos

View more presentations from Paul Blok

Maar met een archetype en “powers” alleen ben je er nog niet. Er is ook een “plot”, een “perspectief” en een “platform voor patricipatie” nodig. Wie over die zaken nadenkt heeft het script voor zijn merkverhaal al bijna klaar. Een paar voorbeelden:

Voorbeeld Volg de vos
Merk: Staatsbosbeheer
Archetype: Explorer
Plot: Ook in Nederland is er bijzondere natuur (plot is hier niet geregisseerd, de natuur bepaalt of het leuk wordt of niet (Krijgen we de vos te zien? Krijgen ze jongen?).
Powers: onvoorspelbaarheid van de natuur & het geplande stadsleven. En ook: live natuurbeleving & vanuit huis kijken
Perspectief: vossenfamilie
Platform/Participatie: volgdevos.nl en @volgdevos op twitter

Voorbeeld Nikeplus
Merk: Nike
Archetype: hero
Plot: overal zijn uitdagingen, je kunt met iedereen samen lopen, je kunt van iedereen winnen.
Powers: mannen & vrouwen
Perspectief: hardlopers
Platform/Participatie: challenge-website en app.

Dergelijke ‘story sheets’ kun je voor jezelf gaan invullen. Nog beter: er over sparren met iemand die niet vanuit jouw eigen merkdeformatie denkt. “Met een nieuwe blik naar bestaande dingen kijken” zoals Alberda en Poldervaart het noemen – het inspireert absoluut om je eigen verhaal beter te kennen en vertellen.

Tip: de volgende masterclass “Social media storytelling”voor brand- en social media managers is op 13 september 2012.