Met deze 4 adviezen wakker je creativiteit aan in PR, en dat is hoognodig

Creativiteit kun je aanwakkeren, ook bij PR-bureaus. Dat is hard nodig, stelt Gijs Moonen van LEWIS.

Wat bij creatieve bureaus al jaren gebruikelijk is, rukt nu ook op in PR-land; de aanstelling van een creative director. Het onderzoek ‘Creativity in PR’ van het Holmes Report laat in de laatste editie de opkomst van dit artistieke brein bij PR-bureaus zien. Een grote meerderheid van de bureaus investeerde de afgelopen jaren fors in de aanstelling van creative directors en andere initiatieven om concepten en creatieve ideeën naar een hoger niveau te tillen.

Om maar meteen een misverstand uit de wereld te helpen: we komen dan wel in elkaars vaarwater terecht, maar we hebben als PR-sector nog een lange weg te om de achterstand die we hebben opgelopen ten opzichte van creatieve (reclame)bureaus in te lopen. Nog steeds ziet het overgrote deel van de opdrachtgevers PR-bureaus niet als de leidende partij in creatieve campagnes.

Structurele aandacht

Om dat op te lossen, moeten we ons ervan bewust zijn dat de creativiteit van een bureau moeilijk te sturen valt en dat hier een structurele focus voor nodig is.

Het onderzoek van Holmes laat ook zien dat bij 40 procent van de bureaus de processen ontbreken om creativiteit in de organisatie te stimuleren. Daarnaast blijken de hr-afdelingen bij PR-bureaus niet in staat om creativiteit in teams te ondersteunen. Daar ligt juist een kans voor de PR.

Leiders in onze sector zullen dus hun stinkende best moeten doen om creativiteit te integreren in ons dna. Maar hoe benut je de creatieve potentie binnen je organisatie? Met deze vier tips ben je in ieder geval op de goede weg.

1. Creëer rust

We kunnen met een gerust hart stellen dat een overgrote meerderheid van de mensen die werkzaam zijn in marketing of pr een bepaalde mate van creativiteit in zich hebben, anders zouden ze wel accountant of ingenieur zijn geworden. Maar om ruimte te maken voor die creativiteit is stabiliteit vereist. Dat is nogal een uitdaging als je het veeleisende klantenpakket, de deadlines of het jonge team ziet waar een gemiddeld PR-bureau mee te maken heeft.

Kortom, leiders in ons vakgebied moeten leren om een omgeving te creëren waar talenten voelen dat ze de ruimte krijgen om zich in alle rust vast te bijten in een briefing of plan. Dat betekent ook dat klanten heropgevoed moeten worden. Met andere woorden; maak klanten duidelijk dat er nu eenmaal meer tijd nodig is dan 24 uur voor een creatief concept.

2. Doe je stinkende best

We moeten beseffen dat creativiteit bij andere bureaus hun bestaansrecht is. Daarom zullen we ons uiterste best moeten doen als PR-professionals om te kunnen concurreren met de grote winnaars bij het Cannes Lions festival, die zich haast 24/7 met creativiteit bezighouden.

We zullen een omgangsvorm moeten vinden waarbij teammanagers en collega’s elkaar constant kunnen uitdagen op creativiteit. Want als je louter ‘ja’ en ‘amen’ zegt tegen eerste ideeën, wordt niemand daar beter van; teamleden niet, maar ook klanten niet.

Hier kan iemand als creative director een rol spelen, door kritisch mee te kijken naar concepten uit de organisatie. Pas wel op, dit is een bijzonder gevoelig onderwerp, want is de creatief directeur te veel aan het pushen, dan loop je het risico dat iemand terug in zijn schulp kruipt of juist gedemotiveerd raakt en denkt ‘laat die creative director het maar doen, het is immers zijn functie’.

3. Introduceer een no-fly zone

We gaan er vaak van uit dat iedereen aan bureauzijde een open en uitgesproken type is. In werkelijkheid lopen er in de pr (gelukkig) genoeg introverten rond. Dat iemand minder snel een sterke mening zal delen, betekent niet dat er geen creatief talent in zit. Het stimuleren van creativiteit van teams met introverten vraagt daarom om een andere aanpak.

Gechargeerd gezegd halen extraverten hun energie uit snelheid, enthousiasme en veel (externe) prikkels. Introverte mensen halen hun energie eerder uit momenten van rust en regelmaat. Je kunt stellen dat extraverten floreren in brainstormsessies, terwijl introverten in alle rust na willen denken over een briefing.

Een bekende vertelde me recent over een nieuw concept dat zowel extraverten als introverten in de gelegenheid brengt om (gezamenlijk) tot goede ideeën te komen. Het verhaal ging over een bedrijf in de VS waar ze een ‘no-fly zone’ hebben geïntroduceerd.

De no-fly zone betekent in de praktijk dat er iedere dag een blok van twee uur is waarin mensen niet gestoord mogen worden. In die twee uur hebben ze dus alle tijd om zich te buigen over een briefing, het ontwikkelen van een campagne of het schrijven van een advies.

Een interessant concept, zeker omdat veel bureaus juist op een tegengestelde manier werken. Dit voorbeeld staat immers haaks op de PR-cultuur waarbij je op elk moment bij elkaar terecht kunt, tenzij iemand écht aangeeft even niet gestoord te willen worden. En dan nog krijg je op zulke momenten een berichtje via Slack of WhatsApp; ik weet dat je druk bent maar….

Een concept als de no-fly zone creëert een rustmoment voor iedereen, zonder afbreuk te doen aan de dynamiek van een bureau.

4. Kap nou eens met dat ene grote sublieme idee

Deze stelling is misschien een beetje kort door de bocht, maar op de een of andere manier heerst de gedachte in ons vakgebied dat het grote idee de heilige graal is. En juist daardoor kijkt iedereen naar een ander bureau of die ene uitgesproken creatief in je organisatie. De veronderstelling is immers dat die persoon of dat bureau de hele dag aan het broeden is op een geniale uitspatting. Daarmee doe je afbreuk aan de creatieve potentie en ervaring binnen je team.

Als ik kijk naar onze teams, dan ben ik vaak meer geraakt door de grote hoeveelheid kleine, creatieve ideetjes en invalshoeken in een kwartaalplan, dan van weer een voorstel voor een grote stunt of hoax. Daarbij is mijn ervaring dat een idee met input van je hele team eerder uit zal groeien tot een groot of geniaal concept dan wanneer een enkele creatieveling met een idee aan de haal gaat. Kwantiteit voor kwaliteit bij de ontwikkeling van ideeën om creativiteit binnen een team tot grotere hoogte te stuwen.

Kortom, leiderschap kan de motor zijn voor creativiteit binnen een PR-bureau, maar om creativiteit in ons vakgebied te stimuleren en de strijd aan te gaan met andere disciplines is meer nodig dan wat we nu doen. Daarbij gaat het vooral om het creëren van een omgeving waarin de creatieve potentie van de hele organisatie de ruimte krijgt.

Psycholoog Edward de Bono zei ooit: 'Creatief denken is geen mystiek talent. Het is een vaardigheid die kan worden beoefend en gevoed.' Zo is het maar net.

Gijs Moonen is Head of Consumer & Digital Netherlands bij LEWIS

Foto: 

trankvilizator / 123RF Stockfoto