Wat elf jaar geleden begon als een spannend idee, is inmiddels uitgegroeid tot een waar multimediaspektakel. Bij één van de eerste edities waren slechts dertig mensen aanwezig bij de officiële sluiting van het Glazen Huis door Koning Willem-Alexander. Tegenwoordig moeten organiserende steden de nodige voorzorgsmaatregelen treffen om de verwachte mensenmassa’s te kunnen begeleiden. ‘Maar de focus ligt niet op de mensen of de ervaring, die ligt op de boodschap.’, aldus Wilbert Mutsaers, zendermanager van 3FM en de man achter 3FM Serious Request.
Drie jaar geleden begon 3FM de samenwerking met reclamebureau Achtung. Eerst bij de 3FM Awards, later bij 3FM Serious Request. ‘Wij voeren amper campagne, eigenlijk alleen voor de 3FM Awards of Serious Request. Wanneer we campagne voeren, moet het wel in lijn zijn met de toon van het station. Ik ben iemand die erg let op onze output en look and feel, maar bij de eerste samenwerking bleken we al op één lijn te zitten.’
Oprichter van Achtung Mervyn ten Dam en creative Niklas Skovgaard Kristensen sluiten zich hierbij aan. ‘Mensen zijn bekend met 3FM Serious Request en hoe het werkt, dus we hoeven het merk niet meer te verkopen. Wij moeten bewustzijn creëren rondom de stille ramp. Dat doen we bijvoorbeeld met een krachtige slogan als afgelopen jaar met ‘Let’s Clean This Shit Up’. Het helpt ons als we in gedachten houden dat iemand het van een podium moet kunnen schreeuwen.’, aldus Skovgaard Kristensen.
Ziel
Ten Dam: ‘Normaal doen we commercieel werk en natuurlijk krijgen we hiervoor betaald, maar het is mooi om een aandeel te kunnen hebben in het gemeenschappelijke doel. De moeilijkheid van de opdracht zit dan ook niet in de eisen van Wilbert of de profilering van het station, maar om op een originele en vooral eerlijke manier mensen te betrekken bij een onderwerp.’
‘Er moet ziel inzitten. Iets waar overigens steeds meer merken naar op zoek zijn, van banken tot frituurolie, alles moet eerlijk. Maar bij 3FM is dat vanaf het begin core business. Het gaat hier niet om een half miljoen meer of minder, maar om de oprechte wens om een probleem op te lossen. Die echte, intrinsieke motivatie is iets waar commerciële bedrijven van kunnen leren en wellicht is dit een van de drijfveren van het succes.’
Call to action
Dit jaar vraagt de actie aandacht voor vrouwen en meisjes die tijdens oorlog en conflicten slachtoffer worden van seksueel geweld. ‘Een heftig onderwerp, maar hoe moeilijk de materie ook is, we nemen de tijd om het probleem goed uit te leggen. Het goede aan deze slogan is dat het kort is, een call to action bevat en de lading dekt.’, aldus Mutsaers.
Ten Dam: ‘Het is krachtig om een bepaald deel open te laten voor eigen interpretatie. Wij hopen met onze campagne te intrigeren, zodat het gaat spelen in je hoofd. De vragen die de commercial of poster bij je oproepen, worden beantwoord in de verschillende content die 3FM gedurende de week publiceert. Met uiteindelijk als doel om de interactie zo te vergroten dat mensen zich dusdanig betrokken voelen om een bijdrage te leveren.’
‘Wat zo sterk is aan deze campagne is dat we voor het eerst geen letterlijke link hebben gelegd met artiesten en muziek. Hoewel dit natuurlijk past bij de profilering van 3FM, ligt dit voor de hand. Vorig jaar vonden we in de handen het symbool om diarree uit te beelden. We lieten met artiesten zien hoe belangrijk je handen zijn en vertelden tegelijkertijd dat diezelfde handen ook de grootste veroorzaker van diarree zijn. Dit jaar laat de campagne veel meer ruimte open voor eigen interpretatie. In de tv-commercial zie je vrouwen met fluorescerende handafdrukken op het lijf, die staan voor de schade die ze hebben opgelopen. Ze vervagen, maar zullen nooit helemaal verdwijnen. We laten het probleem zien zonder dat we de vrouwen en meisjes zielig maken, want wat je ziet zijn krachtige mensen.’
Veel zal er niet veranderen aan het concept 3FM Serious Request. Bij de afgelopen editie werden er bijna een miljoen social mediaberichten verstuurd rondom het Glazen Huis. Mutsaers: ‘De wisseling van steden brengt al veel variatie en daarnaast proberen we elk jaar op detailniveau nieuwe dingen uit. In Haarlem zal een delegatie van de organisatie van volgend jaar uit Heerlen aanwezig zijn om inspiratie op te doen en om te kijken hoe het er aan toegaat. Ik denk dat we met het station, maar ook met 3FM Serious Request zorgvuldig een lange termijn relatie hebben opgebouwd die we moeten koesteren. Zonder teveel op onze borst te kloppen.’ Ten Dam: ‘Zodra je dat gaat doen, prikken mensen er doorheen. Mensen zien zo veel commercials en campagnes en er zijn meer weinig campagnes die zo echt voelen en zo veel engagement genereren als 3FM Serious Request.’
