Marketingbeleving bij die ‘andere’ doelgroep

De Jaarbeurs in Utrecht was weer het toneel van de 50-plusbeurs. Bijna 100.000 senioren bij elkaar en dat nadat het CBS aankondigde dat we in Nederland vanaf 2019 meer 50-plussers hebben dan jongere medelanders. Wie dacht er te struikelen over steunkousen en rollators, kwam bedrogen uit. Het zijn actieve consumenten die én geld én tijd te besteden hebben. En dan komt meteen een andere vraag op: welke marketeer heeft er eigenlijk zin in die 50+ doelgroep? 

Is het eigenlijk wel een doelgroep? Al lang niet meer. De kalenderleeftijd is in deze generatie veel minder relevant dan de mentale leeftijd. Daar zit een groot verschil tussen. Tablets zijn snel gemeengoed geworden onder mensen die het hele pc-tijdperk volledig hebben overgeslagen. De meeste nieuwe auto’s worden vandaag aan senioren verkocht (11,4% groei in 2013!), in een tijd waarin voor jongeren autobezit minder belangrijk is geworden dan autogebruik en leenauto’s aan positie winnen.

Over auto’s gesproken: wie kiest er eigenlijk? Zo zijn de Nissan Qashqai en Mercedes B-klasse zeer geliefd bij senioren, maar niet bewust als ouderenauto ontwikkeld en gepositioneerd. Het is eerder andersom: senioren hebben deze modellen omarmd, waarna Nissan en Mercedes zich waarschijnlijk bedachten dat adverteren in ouderenmedia dan wel een goed idee was. In die volgorde. 

Waarop baseren senioren hun keuze voor merken? 

Waar 50-minners met hun keuze voor een merk vooral laten zien wie ze zijn (egofunctie), kiezen 50-plussers meer op gevoel. Als een merk zijn waarde heeft bewezen (relatiefunctie) blijven 50-plussers loyale klanten. Denk weer aan automerken of een merk als Miele. 50-minners gebruiken sneller uitslagen van testen bij de aankoop van een computer, laptop, audiovisueel product of een financieel product. Hierbij zijn ze eerder geneigd te switchen van merk. 

50-plussers vinden bij deze producten bedieningsgemak, service en garantie het belangrijkst. Ook bij auto’s zien we dat 50-plussers loyaler zijn aan hun merk dan 50-minners. Dat lijkt gerelateerd te zijn aan meer ervaring; ze geven vaker aan dat hun merk goed voor ze is geweest. Ze weten beter waar ze aan toe zijn en overwegen daarom vaker het bekende merk als eerste. 
Een merk als Prominent, de relaxstoelenspecialist, begreep dit op de beurs heel goed: biedt geïnteresseerde mensen eerst een gebruikservaring aan door ze koffie en een comfortabele stoel aan te bieden en stel pas dan de vraag of er interesse is. Veel beursaanbieders denken helaas nog steeds dat het andersom ook kan, met veelal lege stands tot gevolg.

Welke marketeer vindt dit interessant? 

Ondanks indrukwekkende cijfers heeft 50+ marketing weinig status bij de gemiddelde marketeer. En dat is vreemd, want het is juist deze doelgroep die een krachtig merk en een hoog serviceniveau meer dan gemiddeld waardeert. Juist in deze groep zijn merken te positioneren op waarde, betekenis en beleving, in plaats van als commodity eendimensionaal op prijs. 
Wie het wel begrepen hadden op de beurs? A-merken als Bose, L’Oreal, Gardena, Djoser, Nikon, Honda, Cruisedirect, Citroen, Rolf Benz en Cube met hun elektrische MTB’s presenteerden zich groot. Natuurlijk waren ook Max, Seniorenweb en Plus Magazine present. En ook Christine le Duc had een stand. Voor nu wie nog twijfelt aan de vitaliteit van de 50-plusser: google maar eens op Mini Hummer, een seniorenauto die 40 km/uur gaat en zonder rijbewijs te rijden is. 

Wie is hier nu de uitzondering?

We kunnen concluderen dat vanaf 2019 het aantal mensen onder de 50 kleiner is dan het aantal erboven. Wie is er dan nog een subdoelgroep? Gaan we dan opeens een 50-min beurs organiseren? Op wie focus je je dan als marketeer, als je van belevenismarketing en het bouwen van merken met betekenis houdt? Waar hebben merken de grootste waarde? En wie is je klant met het grootste budget? Het antwoord ligt er. En was in de Jaarbeurs live te bekijken.