Klantdata, het ‘goud van de retailer’

door Peter van Kooten

Wie zijn je klanten en aan wie verdien je het meest? Wat is de toekomstige waarde van een klant en welke klanten kosten je juist geld? De antwoorden op deze vragen zitten verstopt in je klantenbestand en in de manier waarop je actief met deze gegevens omgaat (nurtering). 

Door je klantenbestand te valideren, optimaliseren, verrijken en te analyseren leer je wie je klanten zijn en weet je aan wie je verdient en welke consument je business wise beter kunt doorsturen naar je concurrent. Dat klinkt simpel, maar veel (online) retailers pakken lang niet alle kansen om op basis van goede klantprofielen 1-op-1 marketing te bedrijven.    

Meten is weten   
Het begint allemaal met eerlijk kijken naar je data. Wat zie je dan eigenlijk? Is het volledig (zoals geboortedatum, e-mailadres, sekse code)? Heb je alles centraal staan of houdt iedere afdeling in je organisatie er zijn eigen database op na? En zo ja, wordt dan die data in ieder geval uniform opgeslagen? Om meer te weten te komen over de toestand waarin je klantenbestand verkeert, kan het handig zijn om een (interne) scan uit te voeren. Dit geeft bijvoorbeeld een goed beeld van over welke klanten die zijn verhuisd of erger, zijn overleden. Een goed profiel begint altijd met de elementaire vraag of je klant überhaupt nog wel op het adres woont dat je van hem of haar hebt. Analyses en profielenschetsen op basis van vervuilde klantdata kan, schrik niet, op 30% van de werkelijkheid zitten. Daar heb je dus niets aan. Maar het is logisch als je bedenkt dat de jaarlijkse vervuiling van je database ongeveer 20 tot 25% bedraagt.

Bespaar 400.000 Euro
En dat enkel omdat consumenten vergeten om jou als retailer een verhuiskaartje te sturen. We hebben ooit berekend dat communiceren met een klant jaarlijks rond de 40 euro kost. Stel je voor, je doet het redelijk goed en hebt een vervuiling van 10% in je klantendatabase. Je hebt het dan al snel over tienduizenden tot honderdduizenden euro’s die weggegooid worden. Enkel en alleen al door het optimaliseren van klantdata en het operationele proces (zoals minder retourpost, minder telefonisch verkeer, handmatig opzoeken van klanten via social media, etc.) zijn er gevallen bij ons bekend van besparingen van 400.000 euro en hoger op jaarbasis.

‘Maar ik ben een online retailer’ hoor ik je zeggen. Sorry als ik generaliseer, maar als online retailer doe je het echt niet heel veel beter. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk. Maar de gedachte van de online retailer is als volgt: mijn klant creëert een online account, plaatst een bestelling, betaalt, het product wordt geleverd en iedereen is blij. Toch?

Fout! De klant neemt een nieuw e-mailadres of gebruikt een spam adres dat hij verder helemaal niet leest. De klant verhuist, maar stuurt ook de online retailer niet dat gewilde verhuiskaartje. Kortom: de e-mail acties verdwijnen meteen in de spam box en een poststuk valt bij een eventueel nieuwe bewoner door de brievenbus. Uit het oog, uit het hart.

Klantdata is niet statisch en behoeft dus onderhoud. Klantgegevens zijn het ‘goud van de retailer’. Je hele businessmodel is erop gebouwd. Wees daarom alert. Voor je het weet, is het goud onder je neus weggekaapt.

Creëer draagvlak
Een organisatie heeft eigenlijk twee opties: veel geld stoppen in campagnes en acties om klantdata te bemachtigen of met de vele software oplossingen die de markt biedt zorgen voor optimalisatie van data.       

Laat een aanbieder van datakwaliteit een (vaak gratis) datascan uitvoeren op je klantendatabase. Beoordeel deze, laat anderen binnen je organisatie ernaar kijken en weeg de risico’s en de investeringen goed tegen elkaar af. Wees daarin eerlijk naar jezelf (en het management). Bereken de te verwachte winst alsmede de kostenbesparingen door.

Het optimaliseren van je data is natuurlijk niet gratis. De kosten zijn afhankelijk van de omvang van een organisatie en het klantenbestand. Maar in vrijwel alle gevallen levert de implementatie van data optimalisatie een meervoud op van je investering. Helemaal als je al een CRM hebt draaien. Een grote organisatie met een ICT afdeling en een goed CRM kan binnen zes maanden geoptimaliseerd draaien. Daar is overigens wel iets voor nodig: dat je vanaf de onderzoeksfase draagvlak creëert door alle afdelingen binnen de organisatie bij het traject te betrekken. Van het management tot legal, van afdeling finance tot het klantcontactcentrum en van marketing en communicatie tot aan de ICT-afdeling.

Kennis delen is kracht, ook binnen je eigen organisatie. Samen weet je heel veel. Het beheer van het ‘goud van de retailer’ is daarom een verantwoordelijkheid die iedereen binnen de organisatie aangaat.

Peter Van Kooten is mede oprichter en CTO van Communicatie Data Diensten Nederland (CDDN). In een serie blogs neemt hij de lezers mee in zijn wereld van data.