Joris Verwater (Vergelijk.nl): 'Een organisatie zonder attributiemodel laat geld liggen'

door Jos van Marrewijk

Voor de derde keer vindt op 11 februari searchcongres Friends of Search plaats in Amsterdam. In dit interview met Joris Verwater van Vergelijk.nl kom je erachter hoe zijn Search team tientallen accounts en miljoenen zoekwoorden beheert, wat de uitdagingen zijn en wat voor hen de sleutel tot succes is.

Wat waren de afgelopen jaren de belangrijkste veranderingen in SEA voor Vergelijk?

‘In essentie is er niet zo heel veel veranderd. SEA is nog steeds een belangrijke bron van traffic. Je zou wel kunnen stellen dat het vakgebied SEA aan het professionaliseren is en transparanter wordt. Resultaten zijn tegenwoordig inzichtelijk per uur, per device, per regio en per individu. De marketeer heeft veel meer knoppen om aan te draaien. Zo kun je waste verminderen en je marketingbudget zo effectief mogelijk inzetten. Daarnaast is SEA ‘mooier’ aan het worden. SEA bestaat al lang niet meer alleen uit platte tekstadvertenties. Denk ook aan Google Shopping, remarketing, DSA en dergelijke.’

Wat gaat in 2016 de belangrijkste verandering zijn voor Vergelijk?

‘Bij Vergelijk hebben we al enige tijd  offline winkels opgenomen op de site. Je kunt bij ons producten en prijzen vergelijken van webwinkels maar ook van winkels in de winkelstraat. Wat we zien is dat, waar webwinkels inmiddels goed in staat zijn om de effectiviteit van de advertentiekanalen door te meten, offline winkels dit nog niet kunnen. Daardoor hebben ze moeite om het verkeer dat ze van Vergelijk krijgen op waarde te schatten. We zullen veel evangelie moeten verrichten bij traditionele retailers om zoveel mogelijk ‘door te meten’, ook om ons eigen aanbod te kunnen optimaliseren voor de traditionele retailer.’

Wat gaan deze verandering betekenen voor (grote) organisaties?

'Mede door de opkomst van webwinkels is er minder prijsverschil. Over het algemeen zijn prijzen gedaald en marges gekrompen. Daardoor is het moeilijk geworden om rendabele SEA-campagnes te draaien. De enige manier om je SEA-campagne te laten renderen, is een unieke propositie, zoals de Bijenkorf. Of je hebt een extreem gebruiksvriendelijkheide website die een hogere conversie heeft dan de concurrentie.'

Wat is voor Vergelijk in SEA de sleutel tot succes?

‘We zijn een erg data-driven organisatie. Vergelijk was in Nederland de eerste Adwords klant van Google en al vroeg in het bestaan hebben we het SEA-proces geautomatiseerd. Daardoor kunnen we met een klein SEA team van vier man  miljoenen keywords en tientallen accounts beheren. Naast automatiseringen is ons personeel onze sleutel tot succes. In het verleden hebben we wel eens geprobeerd om professionals aan te nemen met jaren SEA ervaring. Maar die zjin moeilijk te vinden en duur. Liever recruiten we pas afgestuurden. Deze jonge mensen zorgen voor energie en dynamiek en we kunnen ze vormen en opleiden naar eigen inzicht.’

Wat is het mooiste resultaat dat je het afgelopen jaar met Vergelijk hebt behaald?

‘Begin 2015 hebben we een nieuwe look & feel live neergezet. Vrijwel gelijk zakte het aandeel SEA-bezoek in door een Quality-Score drop in Adwords. Het heeft ons maanden gekost om te achterhalen dat die QS daling niets te maken had met onze nieuwe vormgeving maar werd veroorzaakt door een QS-formulewijziging aan de kant van Google. Het SEA-team is er uiteindelijk in geslaagd de daling om te buigen in een hogere QS en zelfs een 50% stijging te realiseren in het aantal SEA-bezoekers.’

Waar laten organisaties het meeste geld liggen?

'Veel organisaties zijn onvoldoende met conversieattributie bezig. Generieke en branding zoekwoorden worden ‘vooraan’ in de customer journey gebruikt en hebben dus niet meteen conversie tot gevolg. Maar dat wil niet zeggen dat ze niet in een later stadium tot sale leiden. Als je alleen kijkt naar directe attributie (last click) kun je ten onrechte de conclusie trekken dat deze zoekwoorden niet waardevol zijn en stoppen met het gebruik. Een organisatie die geen attributiemodel gebruikt voor z'n verkeersbronnen, of het verkeerde model, kan z'n marketingbudget niet optimaal inzetten en laat dus geld liggen.’

Hoe gaat Vergelijk om met de concurrentie tussen  vergelijkingssites?

‘We willen waarde toevoegen voor winkels, fabrikanten en natuurlijk de consument. Wat zij willen is leidend bij het nemen van strategische beslissingen. Natuurlijk volgen we met interesse de stappen die onze concurrenten zetten, maar niet meer dan dat.’

Waarover ga je op Friends of Search spreken en waarom moeten we naar jouw presentatie komen?

‘Mijn presentatie zal gaan over de plek die SEA heeft binnen onze organisatie. Waar moet een goede SEA’er aan voldoen? Hoe hebben wij het hier technisch ingericht?

Daarnaast heb ik een paar take-aways die ons afgelopen jaar veel hebben gebracht. Wie meer wil weten, moet komen luisteren op 11 februari!’

Jos van Marrewijk is performance consultant bij Resolution en als lid van de DDMA commissie Search betrokken bij de organisatie van Friends of Search.