De jaarlijkse meting en analyse naar hoe beursgenoteerde ondernemingen in Nederland hun strategie communiceren, laat wederom zien dat bedrijven in gemiddeld 200 pagina’s 'veel vertellen, maar niet zoveel zeggen'.
Dat concludeert Piet Hein Coebergh, lector PR & social media, die het onderzoek hield. Een jaarverslag wint aan overtuigingskracht als de organisatie meer doet dan het businessmodel uitleggen, stelt hij. Ze zouden duidelijk moeten maken in welke duurzame context, met welke bedrijfscultuur en passend leiderschap het de doelen denkt te verwezenlijken. ‘Slechts weinig organisaties slagen daar in’, aldus Coebergh.
Hij ziet wel een positieve ontwikkeling, en dat is de toegenomen transparantie over strategie. ‘Die stijgt met 10% nu economische zon schijnt‘, concludeert Coebergh.
Trends in verslaglegging
De lector ziet drie grote trends in de jaarverslagen van de topondernemingen.
- De Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties zijn nu het onbetwiste en meetbare ijkpunt voor de (duurzaamheids)strategie van beursgenoteerd Nederland.
- Ongeveer een derde van de ondernemingen ziet digitalisering als grootste kans en uitdaging - laat of op tijd?
- Ondernemingen proberen zich meer te onderscheiden door cultuur, leiderschap en communicatie.
SDG’s: de internationale duurzaamheidsdoelen
De in 2016 door de Verenigde Naties vastgestelde Sustainable Development Goals (SDG), die voor en door alle landen de wereld beter moeten maken, zijn in enkele jaren een wereldwijde standaard geworden voor het bedrijfsleven. In 2018 volgde 60% van de beursgenoteerde bedrijven deze doelen, in 2017 was dit nog 20%. De SDG’s maken een eind aan de wirwar van standaarden en dragen bij aan uniforme meetbaarheid van duurzaamheid. Voor bovengemiddeld transparante ondernemingen, zoals Arcadis (de meest transparante in 2018), DSM, Unilever en Wessanen, is duurzaamheid de kern van het jaarverslag.
Digitalisering, focus en simplicity
Automatisering en digitalisering wordt door veel ondernemingen gezien als de voornaamste kans op groei, of zelfs op overleven.Meer dan een decennium na de doorbraak van techreuzen als Apple, Google en Facebook rapporteert een derde van de beursgenoteerde bedrijven dat ons nog veel te wachten staat inzake digitalisering.
Zo stelt DSM: 'Wij zien de invloed van digitale transformatie op business vooral in productie, marketing en sales en in loopbaanontwikkeling. Digitale transformatie kan disruptief zijn voor vele van onze eindmarkten, variërend van de zorgsector tot automotive.'
Het is de meest genoemde kans en uitdaging. Negeren is geen optie. Daarbij gaan nagenoeg alle bedrijven voor groei, focus en eenvoud. Conglomeraten bestaan al niet meer en diversificatie is onverstandig. Alles moet sneller en simpeler en dat kan en moet vooral digitaal.
Cultuur, leiderschap en communicatie
Om aantrekkelijk te zijn voor talent in de digitale concurrentieslag investeren ondernemingen naar eigen zeggen veel in hoe ze met hun 'belangrijkste asset', personeel omgaan. Dat vraagt om een ondernemende cultuur waarin trefwoorden als integriteit, prestaties en plezier samengaan. Dit vraagt om krachtig en inspirerend leiderschap en dat communicatie structureel inzet om betrokkenheid (engagement) van alle stakeholders te bevorderen.
Volker Wessels pakt het zo aan: 'Ons succes op lange termijn staat of valt bij de kwaliteit van onze mensen en onze bedrijfscultuur. Daarom zijn wij eind 2017 een leiderschapsprogramma gestart voor de top 200 in ons bedrijf. Het programma – samen sterker – brengt onze managementteams naar 'top performing teams', in staat om onze leiderschapsstandaard te overtreffen.'
Het onderzoek
Het jaarverslagenonderzoek wordt sinds 1993 gehouden, aanvankelijk door professor Sicco Santema vanuit adviesbureau Scenter. Met ingang van 2012 heeft Piet Hein Coebergh, van de Hogeschool Leiden het overgenomen. De analyse levert een bijdrage aan het debat over de toegevoegde waarde van transparantie voor het bedrijfsleven en belanghebbenden. Tegelijk dient het ter ondersteuning van de jury van de FD Henri Sijthoff-Prijs.
Meer informatie is te vinden in “Het Jaarverslagenonderzoek 2018” via: www.hsleiden.nl/pr-en-social-media/publicaties
http://www.duurzaamheidsverslag.nl/onderzoek-jaarverslagen-2017-van-abn-amro-dsm-en-randstad-meest-compleet-over-duurzaamheid/