Interview: KPN over sociale media

KPN behaalde eind 2012 op Facebook 100.000 fans. Als bedankje vroeg KPN die fans of ze persoonlijk gefeliciteerd wilden worden met een Facetaart. Vorige maand is een selectie gemaakt van de gelukkige winnaars. Er is een route gemaakt van in totaal 950 kilometer en tien KPN-marketeers en webcare-medewerkers zijn per auto het land doorgetrokken, met groengekleurde Facetaarten in de achterbak. Een dertigtal fans zijn verrast door een gepersonaliseerde taart met hun profielfoto erop.

Sebastiaan van Rijnsoever is directeur Social Media bij KPN Nederland. Hij licht de Facebook-actie toe en biedt daarnaast een kijkje achter de sociale mediaschermen bij KPN.

Hoe heeft KPN zijn sociale media-activiteiten ondergebracht? Welke afdeling is verantwoordelijk en hoeveel personen zijn hierbij betrokken?
‘Social heeft impact op veel processen binnen KPN. We richten we ons vooral op Service, Merk en Reputatie. We hebben ervoor gekozen om social samen te brengen in een kleine, cross-disciplinaire afdeling, de KPN Social Hub. Daar omheen zit een grotere, virtuele afdeling, die de verbinding met de rest van ons bedrijf legt. De Hub valt binnen KPN Online.
Momenteel zijn er zeven mensen fulltime aan de slag met het social beleid en strategie, content-creatie, community management en coördinatie van webcare en online fora, met daarnaast een webcareteam van zestien webcare agents. Binnen de organisatie zijn er nog tien mensen die verantwoordelijk zijn voor social media binnen de verschillende gelederen van KPN.’

Op welke platformen is KPN actief?
‘KPN is momenteel actief op Facebook, Linkedin, Twitter en YouTube. Met Google+ en Slideshare zijn we dit eind 2012 gestart. Daarnaast heeft KPN ook een eigen, intern Social platform, TeamKPN Online. Iedere medewerker heeft hier een persoonlijk profiel en kan zo actief en eenvoudig kennis en ervaring vinden en delen. We leggen inmiddels ook verbindingen tussen onze interne en externe kanalen, zodat individuele medewerkers en klanten in de nabije toekomst ook makkelijker met elkaar in contact kunnen komen.’

Hoeveel aandacht is er binnen KPN voor social? En hoe groot is jullie budget?
‘Er is binnen KPN steeds meer aandacht voor de mogelijkheden om het gesprek met onze klanten aan te gaan via onze social kanalen. We hebben momenteel al meer dan 100.000 volgers op Facebook, 20.000 volgers op Twitter en ruim 18.000 volgers op Linkedin. De inzet van paid media speelt hier ook een rol in. Ook het verder inrichten van onze social servicekanalen zoals webcare, online fora en howto-video’s vragen een investering, maar leveren ook veel op. Hoe groot ons budget is, laten we liever achterwege.’

100.000 Facebook-fans is veel. Het gaat tegenwoordig echter niet om aantallen, maar wat je hébt aan die Facebook-fans. Met welk doel zit KPN op Facebook?
‘We willen via onze Facebook-activiteiten onze klanten, maar ook niet-klanten, helpen. We kwamen erachter dat veel mensen het gebruik van nieuwe technologie best lastig vinden. De kern van onze formule op Facebook, en ook in onze andere social kanalen, noemen wij de Gidsrol. Als Gids helpen we mensen waar technologie niet werkt, maar we inspireren en activeren mensen ook. Bijvoorbeeld door een gesprek te starten over slimme mobiele apps of door onze volgers de mogelijkheid te bieden om een unieke nieuwjaarsboodschap naar hun eigen vrienden te sturen via de KPN Wens-app. Maar ook door volgers via Facebook, maar ook via online fora, met ons mee te laten denken over nieuwe diensten en concepten.
Bijkomend voordeel van het gesprek met onze volgers is dat we zo veel kunnen leren. We luisteren actief naar wat onze volgers wel en niet waarderen, zodat we hier in onze dienstverlening rekening mee kunnen houden.’

En wat hebben die fans er zelf aan, behalve dat sommigen een taart hebben ontvangen?
‘Omdat we de mijlpaal van 100.000 volgers behaald hebben, leek het ons leuk om een aantal fans persoonlijk te bedanken voor hun “like”. Puur een positief, klein gebaar. Het liefst gaan we langs alle deuren, maar dat is toch een iets moeilijkere opgave.
Wij zien dat onze volgers onze Gidsrol waarderen, dat ze er echt iets aan hebben. Daarnaast pakken we uiteraard ook directe servicevragen op met ons webcare-team.’

Veel organisaties zien sociale media als een mogelijkheid om direct met klanten in contact te treden. Hoe behapbaar is het om dat voor 100.000 mensen tegelijk te doen?
‘Ik vertelde eerder over de Gidsrol die we via social media invullen. Op dagelijkse basis hopen we zo iets waardevols toe te voegen aan het leven van onze volgers en klanten. We zien daardoor een stijgend positief sentiment op onze wall.
Uiteraard is het onmogelijk om 100.000 volgers over ieder onderwerp individueel te spreken. Dat verwacht ook niemand, denk ik. Als het nodig is, kan het wel, bijvoorbeeld als iemand een individuele servicevraag heeft.’

Komen er veel verzoeken om hulp binnen bij het webcare-team?
‘Ja, mensen weten ons op Facebook en Twitter (@kpnwebcare) gelukkig te vinden. Daarnaast hebben we een levendig eigen forum waarop wij actief zijn, maar waar klanten ook elkaar enthousiast helpen.’

Wat doet KPN verder precies met die 100.000 Facebook-fans? Speciale acties? Voordeeltjes?
‘Ons doel is om voor zoveel mogelijk Nederlanders technologie toegankelijker te maken, daarom willen we ook graag veel volgers op onze Facebook-pagina. En niet zomaar volgers, maar het liefst echt enthousiaste volgers, die als een echte community ook bereid zijn om elkaar te helpen; dat is onze ambitie. En ja, soms geven we ook iets weg, of maak je bijvoorbeeld kans op schaatskaarten, en dat wordt ook gewaardeerd.’

Tot slot: meten is weten. Leidt de inzet van sociale media tot directe sales of groter marktaandeel?
‘Helpen is ons primaire doel in social media. Verkoop of groei van marktaandeel heeft hierbij geen focus, wel om zoveel mogelijk vragen zo snel en goed mogelijk op te lossen. Als daardoor onze volgers ons bijvoorbeeld meer aanbevelen dan niet-volgers, is dat mooi meegenomen.’