Van alle Unilever-merken was een jaar geleden alleen Ben & Jerry’s prominent aanwezig op Facebook. Onder het nieuwe digitale mediabeleid van Unilever Benelux’ chairman Frank Weijers zijn daar grote merken als Axe en Dove bijgekomen. De laatste ging onlangs door de 100.000-vriendengrens en haalde daarmee Ben & Jerry’s in. Weijers vertelt waarom en hoe Unilever Facebook inzet in de zoektocht naar likes en fans.
Vorig jaar september liet je in Adformatie weten meer te willen doen met digitale media.
‘Het was in wezen een oproep, die door onze teams intern goed is opgepakt. Ze zijn gemotiveerd en zijn op zoek gegaan naar de juiste partners. Dat is mooi. Dove heeft nu 110.700 fans in Nederland en 50.000 in België. Axe heeft er 77.000 en bij Ben & Jerry’s staat de teller op 78.000.’
Dat zijn fraaie getallen, maar de grote vraag is altijd: wat heeft een merk als Dove eraan?
‘Die likes en fans staan voor engagement met het merk. De Dove-doelgroep bezoekt gemiddeld achttien keer per maand Facebook en komt gemiddeld drie keer per dag terug. Ze gaan met ons, maar ook met andere fans in dialoog. Daarmee laten ze zien dat ze zich betrokken voelen. Maar het gaat ons niet alleen om likes en fans. Met Facebook creëren we ook economische waarde. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat een Facebook-fan gemiddeld 142 dollar besteedt aan Dove-producten. Onder niet-fans is dat 57 dollar. Dat is een verschil van 85 dollar. Vertaal je dat naar de Nederlandse markt, dan is dat 66 euro. Koppel je dit aan die 110.700 fans, dan vertegenwoordigen die een economische waarde van 6 tot 7 miljoen euro.’
En verder?
‘We meten onze merkwaarden aan de hand van een aantal criteria. Kijken we naar de merkvoorkeuren, dan scoort Dove een stuk hoger onder de Facebook-fans. Dove-fans waarderen de dialoog die we met ze aangaan. Dan is er de earned media-waarde. Wekelijks bereiken we 1,4 miljoen consumenten via Facebook-fans, die hun vrienden weer op Dove wijzen. Ook bereiken we consumenten die ons anders via de zogeheten ‘care lines’ hadden benaderd. Mensen vragen om samples of geven rechtstreeks feedback op producten. Daar zitten complimenten bij en af en toe een ervaring waar we weer van kunnen leren. Tot slot noem ik e-commerce. Via Facebook stimuleren en verleiden we consumenten tot het doen van aankopen.’
Inmiddels staat Dove zevende op de lijst van merken met veel Facebook-fans.
‘Dat we door de 100.000-grens zijn gegaan is fantastisch, maar niet een doel op zich. De waarden die ik hiervoor noemde zijn het belangrijkst.’
Hoe heeft Dove dit bereik op weten te bouwen?
‘Via de bestaande fanbase, doorverwijzingen in nieuwsbrieven, advertenties in tijdschriften, op events… een proces dat nog altijd doorgaat.’
Waarom is juist gekozen voor Dove?
‘Merken als Dove lenen zich bij uitstek voor een dialoog met de consument. Dove is intiem met vrouwen en gaat in die zin verder dan een gemiddeld beautymerk. Het draait om hoe je je voelt, om schoonheid van binnen. Vijftien jaar geleden had Dove al testimonials met ‘echte’ mensen. Vanuit die basis was Dove al in dialoog met de consument. De focus voor de korte termijn ligt op Facebook, maar ook ons eigen platform, Yunomi, wordt ingezet. Later dit jaar gaan we nieuwe stappen maken in digitale media, maar daarover kan ik nu nog niets zeggen.’
Hoeveel fans haken na een tijdje weer af?
‘Het merendeel blijft. Fans blijven fans.’
Gaan er naast de genoemde merken nog meer actief bezig met Facebook?
‘Jazeker. We zijn een actie gestart met Andrélon: wie heeft het mooiste haar van Nederland? Inmiddels heeft Andrélon meer dan 10.000 fans. En voor Zwitsal zijn we ook al bezig met Facebook-voorbereidingen op basis van onze bestaande online fanbase met jonge moeders. En zo zijn er meer voorbeelden te bedenken.’
We hebben het nu de hele tijd over Facebook, maar wat doet Unilever met mobiel?
‘Daar zijn we internationaal mee bezig. Brand teams ontwikkelen apps voor onze global brands, denk hierbij aan Axe. Zo kijken we continu naar nieuwe vormen van communicatie.’
Tot slot, als we kijken naar de mediabestedingen… Verschuiven die ook meer richting digitale media? Of blijven de traditionele media onverminderd belangrijk?
‘Het is een kwestie van én-én. Ieder medium heeft zijn eigen functie. Van tv blijven we gecharmeerd omdat je daarmee snel een groot bereik hebt en om merkwaarde op te bouwen. Bij sociale media draait het om de dialoog. De bestedingen in digitale media bedragen nu double digit en daarbinnen is Facebook de snelste groeier. Het doel is simpel: we willen communiceren waar de consument zich bevindt. Dat is leidend in onze keuze.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!