Interbrand zette voor de vierde keer de groenste merken op een rij in 'Best Global Green Brands'-rapport. De nummer één van de voorgaande drie edities, Toyota, staat nu op nummer twee.
In de lijst wordt gekeken naar hoe een merk het doet op het gebied van duurzaamheid en de consumentenperceptie hiervan.
Hoe komt een merk in de lijst?
Om een merk in de top 50 Best Global Green Brands te worden, moeten organisaties het goed doen in termen van prestaties en perceptie van duurzaamheid. Merken worden afgezet tegen twee criteria:
Prestaties: organisaties moeten aantonen dat zij wat betreft materiaal, productie en distributie producten en diensten op een milieuvriendelijke wijze maken en verkopen.
Perceptie: organisaties moeten erin slagen om merkwaarde op te bouwen onder hun belangrijkste doelgroepen en geloofwaardig de voordelen van hun praktijken op milieugebied kunnen overbrengen.
Het verschil tussen de prestaties van een merk en perceptiescores noemt Interbrand een gat/afwijking, ‘the gap’.
Een positieve ‘gap’ is als de duurzaamheidsprestaties eigenlijk hoger zijn dan consumenten ervaren.
Bij een negatieve ‘gap’ denken consumenten dat het merk groener is dan het daadwerkelijk is.
Op de site van Interbrand zelf zijn de merken weergegeven: aan de hand van de positie en kleuren is te zien hoe goed ze het doen qua prestatie en perceptie.
Dit jaar richtte Interbrand zich op ‘the power of participation and collective action’. Iedereen dient te worden betrokken bij het proces van duurzaamheid: bedrijven, consumenten, werknemers, leveranciers, overheden en investeerders.
De 100 beste merken uit Interbrands jaarlijkse Best Global Brands-rapport
Automotive-, elektronica- en technologiemerken bezetten bijna 50 procent van de plaatsten in de lijst; 10 merken zijn automotive, 12 merken komen uit de elektronica- en technologiesector.
Interbrand: ‘De vraag naar elektrische auto's groeit en dwingt autofabrikanten hun productlijnen uit te breiden.’ Daarnaast gaat het ook om nieuwe milieunormen, verbeterde betrokkenheid van medewerkers rondom duurzaamheid, beter watergebruik, vermindering van energiegebruik en uitstoot en meer recycling van afval. Ford doet dat het beste volgens Interbrand.
Toyota staat op twee, onder andere vanwege zijn pioniersrol als het gaat om brandstofefficiency. ‘Het heeft meer dan twee miljoen hybride voertuigen in de Verenigde Staten, dat is meer dan elke andere autofabrikant.’
Sony (7) en Adidas (8) staan voor het eerst in de top10, Johnson & Johnson daalt zes plaatsen naar nummer 12, Volkswagen zakt met negen plaatsen naar nummer 16.
Daarentegen stijgt Ikea met 14 plaatsen naar nummer 19.
Ikea kondigde vorig jaar aan dat het ging samenwerken met Nissan ( nummer 4 in de lijst) en energieleverancier Ecotricity. Hierdoor kregen de Britse vestigingen laadpunten voor elektrische auto’s. Het is de eerste retailer die zoiets doet.
Philips, van 23 naar 14, blijft zich inzetten voor het maken van de wereld gezonder en duurzamer door innovatie, aldus Interbrand.
Financiële-dienstverleningmerken hebben het ook moeilijk op het gebied van duurzaamheid en perceptie, zo vallen Allianz en Citi dit jaar buiten de boot.
Er staan drie nieuwe merken in de lijst: Chevrolet (32), Disney (49) en Heineken (50).
Hoewel de elektronica en technologie-merken in de lijst bijna 25 procent voor hun rekening nemen, laten ze ook de grootste kloof zien als het gaat om positieve en negatieve scores. Interbrand: ‘Een indicatie dat deze merken, of meer moeten doen rond duurzaamheid, of harder moeten werken om de perceptie van consumenten van die initiatieven te verbeteren.’
Neem als voorbeeld Panasonic (5), het heeft een ‘gap score’ van 13,9. De prestatiescore is hoger dan de perceptiescore. Met andere woorden: het moet zijn duurzaamheidsinitiatieven beter communiceren.
Nieuwkomers Disney & Heineken
Met een sterke wereldwijde aanwezigheid in meer dan 40 landen, is Disney (49) druk bezig zet zijn ecologische voetafdruk te minderen door middel van een aantal langetermijndoelen die het in 2009 voor zichzelf vaststelde. Disney is volgens Interbrand transparant over zijn ‘corporate citizenship’- inspanningen en zorgt ervoor dat ze worden opgenomen in de algemene bedrijfsstrategie.
Hekkensluiter Heineken tenslotte is nu drie jaar onderweg met zijn duurzame strategie ‘brewing a better future’. Volgens het bureau heeft het biermerk grote vooruitgang geboekt op het gebied van vier belangrijke aandachtsgebieden: water, CO2, inkoop en verantwoorde consumptie.
