Ik heb ook een mening, en hoe!

door Karen de Loos

Eerder dit jaar las ik een blog over de commercial van Wijko satésaus. Wat me opviel was de vileine manier van schrijven over een commercial die is ontwikkeld in een samenwerking tussen een klant (die daarvoor betaalt) en een bureau dat het beste met zijn klant voor heeft. Toch?

‘Wij’ vakgenoten hebben altijd overal een mening over. En dat is prima. Alleen mag men zich in dit soort gevallen wel eens afvragen wat de briefing was en wat uiteindelijk de resultaten zijn geweest, want of ‘wij’ het nou mooi of lelijk vinden, als het effectief is, kunnen wij lullen wat we willen, de consument beslist. Dus Wijko, laat zien die resultaten!

Vanwaar deze inleiding? Vanwege al die meningen. Bureaus willen nog wel eens ‘zeuren’ over klanten (ja, ook andersom). Ik weet het, ik gooi een knuppel in het hoenderhok maar dat is ook ‘lekker’ polariserend. Ze klagen dat het een chaos is aan klantzijde, dat klanten geen goede briefing kunnen schrijven, dat de verkeerde mensen aan tafel zitten en zo nog meer. Ik zeg niet dat het ALTIJD en OVERAL zo is maar het gebeurt.

De vraag is: waarom? Het is inderdaad fijn om op iets af te geven, maar 1: je klant is een van je broodheren en 2: hoeveel van de bureaumensen hebben daadwerkelijk aan klantzijde gewerkt? Hoeveel bureaumensen zijn dus écht vertrouwd met het maken van de jaarplannen, het aanvragen van de budgets (en die binnen drie maanden alweer teruggenomen zien), het werken in de continue spanning van marketing, sales, inkoop, communicatie, corporate?

Er zijn nu eenmaal aan klantzijde veel afdelingen die iets ‘moeten’ zeggen over een campagne. Wordt daarmee een campagne goed of slecht? Het is niet altijd makkelijk om te moeten laveren om tot een akkoord op een campagne te komen, ik ben de laatste die dat zal zeggen. Maar het komt even vaak voor dat iemand intern - met de beroemde frisse blik - iets zegt waardoor het wel weer beter wordt gemaakt.

En we weten toch dat er aan klantzijde veel meer speelt dan alleen die campagne? Ik begrijp als geen ander - mag ik dat zeggen, ja dat mag ik zeggen - hoe het aan bureauzijde werkt, maar misschien nog veel beter hoe het bij de klanten werkt. Ja, soms lijkt het op ‘hoe meer zielen hoe meer vreugd’ en dat werkt niet altijd in het voordeel van de campagne. Soms is het lastig om een beslissing te nemen en gezien de vele verschillende belangen wordt er soms gezamenlijk gekozen. Het liefst zie je natuurlijk dat iemand überhaupt een keuze maakt - welke dan ook - en daar pal voor gaat en blijft staan, niet alleen richting het bureau maar ook intern; want daar heeft een klant nog wel eens moeite mee. Maar help hem daar dan ook bij. Ga hand in hand door het pand. Bij Apple was het jarenlang heel makkelijk vanwege Steve Jobs, maar of dat nu de werkzaamheden en beslissingsbevoegdheden van de medewerkers zo inspireerde?

Ik ben niet voor niets groot pleitbezorger van de stages van vroeger waarbij de accountmanager van het bureau een week bij de klant meeliep en de communicatiemanager van de klant een week bij het bureau meeliep. De briefings werden er beter van, het begrip over elkaars ‘stress’ groter en daarmee was er (bijna!) een garantie voor een gelukkige langetermijnrelatie. Realistisch? Ja. Mag ik dat zeggen? Ja dat mag ik zeggen, want ik heb namelijk ook een mening. En hoe...

Karen de Loos is zelfstandig marketing- en communicatieadviseur