Hoofd vraag en antwoord

Borgen. Wie het niet kent, vult maar snel zijn verlanglijstje voor Kerst aan. In de derde aflevering van het eerste seizoen gaat de nieuwe woordvoerder van de Deense premier plat op zijn gezicht in een live TV-debat. De briljante retoricus Tore Gudme kwam er achter dat een live debat in de praktijk iets anders was dan hij in theorie had gedacht. Ik moest aan die scène denken toen ik de laatste alinea las van een artikel over CEO's en hun reputatie in het FD van zaterdag 15 december. Het artikel staat hier (achter de login)

Wat doe je nu de hele dag? Wie vraagt het zich niet af. Wat op de dagelijkse agenda van woordvoerders en hoofden communicatie van grote organisaties staat, zou deels terug te vinden kunnen zijn in het artikel "CEO moet bewuster werken aan zijn imago" in het FD van 15 december. Want het doel dat beschreven wordt in het artikel, daar lever je natuurlijk een bijdrage aan. Je kunt je natuurlijk afvragen in hoeverre twee krantenkolommen echt inzicht geven in hoe reputatiemanagement werkt. Het antwoord in dit geval: het geeft geen inzicht. Christine van der Linden, recent afgestuurd aan de Rotterdam School of Management op het onderwerp CEO-reputatie, licht enkele zaken toe, aan de hand van de acht factoren die ze identificeert. Terecht stelt ze dat je moet weten hoe de man of vrouw aan de top ervoor staat ten aanzien van die factoren. Vervolgens kun je daar mee aan de slag. Moet je daarmee aan de slag.

Hoe dat precies gebeurt, blijft onduidelijk. Aan de hand van de media-optredens van PostNL topvrouw Herna Verhagen wordt een aanzet gedaan. Maar het blijft beperkt tot wat opmerkingen over de timing van twee grote interviews. En de voorbereiding daarop: er zijn Q&A's gemaakt. En die zijn geoefend.

Ik hoor je denken: "Ja, dus?'". Dat was ook mijn reactie. Ik moest even nadenken wat de journalist hiermee bedoelde. Wilde hij het werk vanuit woordvoering hiermee in een hoek zetten? Er zijn wel eens mensen die smalend doen over mediatrainingen en oefensessies. Mijns inziens kan iedereen waarvan het aannemelijk is dat hij met media in contact kan komen namens het bedrijf, profijt hebben van een mediatraining. En is het in aanloop naar een belangrijk optreden of vraaggesprek soms zelfs essentieel. "U bereidt zich goed voor op het gesprek in uw rol van journalist, ik doe dat vanuit mijn rol". Maar volgens mij was het dat niet eens. Volgens mij was het onbekendheid met het werk aan de andere kant.

Er gaan regelmatig journalisten op uitwisseling naar media in andere landen. Een heel goed fenomeen en de journalisten die ik er over spreek zijn er stuk voor stuk enthousiast over. Misschien is het tijd voor een uitwisseling tussen journalisten en woordvoerders. Opdat we goed inzien wat elkaars werk precies inhoudt. Want qua kennis en ervaring spreekt uit het FD artikel eenzelfde kloof als bij Tore Gudme het geval was.