RIK RUTS, MANAGING DIRECTOR UM
De traditionele planning- en buying-rol verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar of een kans voor mediabureaus?
‘Als je meer op programmatic inzet, heb je in ieder geval je data goed op orde. Natuurlijk heb je private marketplaces, maar je maakt met bepaalde uitgevers wel afspraken voor bepaalde posities. Het gaat natuurlijk niet allemaal automatisch. Je moet nog heel veel knoppen aanzetten en keuzes maken en eerst heel goed nadenken welk publiek de klant zoekt.
‘Het is wel zo dat je niet je hele budget op één strategie moet inzetten. Het voordeel van online is dat je met relatief lage bedragen kunt doen. Je kunt op zoek gaan naar het publiek dat het beste reageert. Maar dat is ook veel mensenwerk. Per saldo ben je dus veel meer kwijt aan uren en technologie. Maar er is dus nog steeds een grote rol voor het mediabureau weggelegd, omdat we heel veel weten van technologie en hoe we het publiek moeten vinden.’
Adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken. Zie je dat als een bedreiging?
‘Sommige adverteerders zullen misschien wel iets meer in huis gaan doen. Maar in de echte uitvoering, de advisering en mediaspecialisme bieden we nog toegevoegde waarde. En je hebt goede inkoop nodig, want een partij als RTL gaat echt niet zijn hele inventory in de machine gooien. Tv is gewoon schaars.
‘Er zullen best klanten zijn die zich laten verleiden om alles bij bijvoorbeeld Sanoma/SBS te doen. Ze bieden daarbij alleen hun eigen inventory aan. Maar in veel gevallen is het slim om het te spreiden over meerdere exploitanten of om andere keuzes te maken, zoals een eigen event. Er is altijd een rol voor onafhankelijk advies.’
Hoe ziet het mediabureau van de toekomst er volgens jou uit?
‘Het mediabureau van de toekomst moet echt heel goed om kunnen gaan met data, tot in de core van het bedrijf. Tegelijkertijd geloof ik heel erg in het merk en een goede boodschap in het hoofd krijgen. Dan lopen ze echt wel je winkel binnen. Onze klant Jumbo heeft bewezen dat 90 procent tv-inzet ook werkt, als je boodschap maar helder is.
‘Massabereik wordt schaarser, je gaat veel meer in content en pr en relevantie denken. Dus zelf contact zoeken in plaats van push. We hebben meer vormen van communicatie nodig waar de consument voor kiest. Dat moet je als bureau ook goed snappen, want daar gaat een deel van je tijd en advies in zitten. Daar moet je je nu op inrichten.
‘Klanten willen nog steeds scherpe grp- en paginaprijzen, maar begrijpen anderzijds ook dat er eveneens op data wordt ingekocht. Een bureau dat de allerscherpste buying als propositie heeft, redt het niet meer. Als je onjuist inkoopt tegen het laagste tarief, dan heb je geen effect. De juiste inkoop tegen het juiste tarief is volgens mij het beste van beide werelden.’
GUN NIEUWENHUIS, EIGENAAR/STRATEEG MEDIAXPLAIN
De traditionele planning en buying rol verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar of een kans voor mediabureaus?
‘Wij zien dat al jaren als kans. De snelheid van onder andere de technologie verandert het vak snel. Het grootste gevaar is om dit niet te omarmen. Goede datamodelling en programmatic helpen ons nog effectiever te communiceren. Mediabureaus die zich nu nog richten op sec planning en buying zijn in mijn optiek voor het einde van dit decennium verdwenen.
‘Wat er nu gebeurt, is een enorme kans om multidisciplinair (offline, digital, social, PR, owned media en research) geïntegreerd te werken. Juist programmatic en data maken het landschap complexer dan ooit. Adverteerders hebben behoefte aan een partner die kan helpen de juiste keuzes te maken in dit nieuwe landschap. Wij zien daarom deze ontwikkeling eerder als een kans dan een bedreiging.
Wel zijn wij als bureau waakzaam voor de valkuil. We geloven namelijk niet dat de grootste toegevoegde waarde uitsluitend ligt in het nog eens twee decimalen achter de komma extra uit te rekenen. De grootste winst ligt in het voeren van een goede regie over alle beschikbare kanalen en zo groot mogelijke snelheid van de uitvoering én creatie daarvan.’
Adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken. Zie je dat als een bedreiging?
‘De vraagstelling gaat uit van een marktbrede trend. Ik zie die niet. De goede mediabureaus expanderen als nooit tevoren in een krimpende mediamarkt. Wijzelf zien juist adverteerders die meer dan ooit multidisciplinaire vraagstukken bij ons neerleggen. Met name research, programmatic, content creatie en pr gaan hard. Doordat wij gewend zijn om in geïntegreerde teams te werken kunnen wij de regie over alle communicatie waar maken. Het zelf doen brengt namelijk grote organisatorische nadelen met zich mee. Gevolg is vaak dat niet alle disciplines zijn aangehecht, zo ontstaan er eilandjes bij de opdrachtgever.
‘We zien wel dat adverteerders kennis waar mogelijk ook in huis willen opbouwen, juist in deze verschuiving naar digitaal en data. Deze vraag is te faciliteren door op het kantoor van de adverteerder te gaan werken. Zo trainen we de teamleden daar in hun mindset op het gebied van communiceren en het omarmen van (media)ontwikkelingen.
‘De beweging van exploitanten om inventory direct aan te bieden aan de adverteerder is zo oud als de markt zelf. Je mag je met recht afvragen of het zo verstandig is de driehoek door te knippen en rechtstreeks zaken te doen met de exploitant. Immers, van een onafhankelijk advies en benchmark is geen sprake en het resultaat van de campagne is vaak niet de basis van het gesprek.’
Hoe ziet het mediabureau van de toekomst er volgens jou uit?
‘Het mediabureau van de toekomst ontwikkelt zicht nu. We werken steeds nauwer met de adverteerder. Het zijn geen klanten meer, maar partners voor de lange termijn. Samen ondernemen, samen bouwen en pionieren. Ook qua honorering: het bureau wordt meer afhankelijk gemaakt van het resultaat.
‘Daarnaast staan we pas aan het begin van het programmatic tijdperk. Mediabureaus zullen moeten transformeren tot marketinghubs waar veel communicatiedisciplines samenkomen en snel en geïntegreerd werken. Dit houdt het betaalbaar en waarborgt bovenal de snelheid. We verwachten dat ‘time to market’ alleen maar korter wordt.
‘Massamediale campagnes verschuiven naar microcampagnes die per doelgroep voortdurend wisselende boodschappen uitdragen. Segmentatiemaximalisatie noemen we dat, en het vraagt om een totaal andere manier van werken. Het voortdurend aanpassen en optimaliseren van boodschap en inzet van media wordt de norm. Met een dergelijke werkwijze is regie is sleutelwoord. In de toekomst lijkt mij zelfs een rol als sales house voor het mediabureau niet ondenkbaar.’
CORNELIE WELLER, CEO STARCOM
De traditionele planning en buying rol verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar of een kans voor mediabureaus?
‘Een kans’
Adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken. Zie je dat als een bedreiging?
‘Nee. Dit zijn mijn oprechte antwoorden op de eerste twee vragen. Simpelweg omdat ik niet geloof in gevaren en bedreigingen. En ik het ook behoorlijk zat ben dat men op deze wijze over het vak praat. Waarbij de vraagstelling vanuit Adformatie al negatief suggestief is.’
Hoe ziet het mediabureau van de toekomst er volgens jou uit?
‘Het mediabureau van de toekomst - en die is al begonnen - denkt niet in gevaren en bedreigingen. Maar in mogelijkheden en partners om deze mogelijkheden te benutten. De basis van het bureau van de toekomst - media of niet, dat vind ik eigenlijk niet zo interessant- ligt mijn inziens in een viertal kernwaarden.
‘Alles begint bij talent. De hiërarchische benadering van een bedrijfsstructuur, zoals veel bureaus die nog kennen, is totaal niet meer van deze tijd. Een platte organisatie waar de focus ligt op het ontwikkelen van elk individu, is waar talent naartoe wil gaan en ook graag blijft. Met de focus op een sterk dna, een bijpassende aansprekende, onderscheidende cultuur en echte individuele talentontwikkeling is de essentie van al ons succes. En een in mijn ogen enorm ondergeschoven kindje in discussies over de toekomst.
‘Data en content zijn nu de belangrijkste waarden van adverteerders en daarmee ook voor ons: het koppelen van inzichten in mensen vanuit data naar relevante content geeft altijd de juiste communicatieoplossingen. Dat is waarom wij bij Starcom ruim investeren in een breeds scala aan tools. En inderdaad, ik noem hier niet digital, omdat ik oprecht geloof dat we eens moeten ophouden met te zeggen dat de wereld digitaliseert.
‘Echt succes behaal je alleen vanuit open partnerships. Adverteerders, creatieve bureaus, mediapartijen … vanuit vertrouwen en gemeenschappelijke doelen maak je de meest effectieve en efficiënte communicatie. Binnen deze partnerships is een regierol essentieel. Let op: niet om de baas te zijn, maar wel om een route uit te zetten en te bewaken. Dat is de rol die wij hebben in de meeste van onze klantrelaties, omdat elk vraagstuk begint bij inzichten in mensen. Een structuur waar velen van onze partners zich overigens uitstekend bij voelen.
‘Programmatic verandert de manier waarop we media inkopen, een technische ontwikkeling in feite. De mens blijft echter centraal staan, als uitgangspunt van de (communicatie) keuzes en als toegevoegde waarde voor de interpretatie van data en learning curves. Ik geloof dat dit altijd zo blijft. De essentie zit in het vormen van een flexibele organisatie die mee kan veranderen in wat relevant kan zijn in de toekomst, in plaats van wat we nu denken dat het gaat worden.
‘We hebben bij Starcom een startupmentaliteit in een Powerhouse- ziel. Denk in mogelijkheden en kansen, acteer vanuit je kracht. Dat gaat niet over groot of klein zijn, het gaat over goed zijn en altijd beter willen worden: progressie en verandering. En dat gaat gelukkig veel sneller.
RUUD DE LANGEN, CEO MINDSHARE
De traditionele planning en buying rol verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar of een kans voor mediabureaus?
‘Nee, het is juist een enorme kans voor mediabureaus. De hocus pocus moet een beetje van programmatic af. Uiteindelijk is de grote uitkomst dat data bij elkaar gebracht gaan worden. Van klantdata tot mediadata. Internationale mediabureaus hebben de expertise om daarbij te helpen. Zij beschikken over de schaal om te kunnen investeren in onafhankelijke technologie en talent. Mindshare is blij onderdeel te zijn van WPP/GroupM die het mogelijk maakt een aandeel in Appnexus te hebben of overnames te doen als die van The Exchange Lab en lokaal die van de Greenhouse Group. Dit zorgt ervoor dat klanten kunnen kiezen voor publisher-onafhankelijke technologie.’
Adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken. Zie je dat als een bedreiging?
‘Adverteerders moeten er vooral voor zorgen dat ze binnen eigen muren een datamanagementplatform hebben waar ze alle data bij elkaar brengen. Dat is de grootste uitdaging van de komende tijd. Data netjes ordenen om irritatie van bijvoorbeeld eindeloze en vervelende retargeting te kunnen voorkomen.
‘De meeste adverteerders zullen niet de schaal hebben programmatic voor media-inzet in huis te halen. Ze produceren überhaupt te weinig data om degelijke programmatic marketing te kunnen bedrijven. Bovendien is het hun core om verzekeringen te verkopen of bier te brouwen bijvoorbeeld. Het in huis halen van programmatic is voor slechts enkelen weggelegd, en dan is hulp van een bureau nog steeds noodzakelijk.
‘Je inventory bij één partij neerleggen betekent per definitie een gehandicapt plan. Je beperkt je zelf in bereik en soorten kanalen. Je wilt over verschillende titels bereik en contacten kunnen optimaliseren. Zo is het altijd geweest. Bovendien wil een adverteerder zien dat zijn advertentie of content ook gevalideerd wordt. Dat er geen frauduleuze traffic is, dat de uitingen zichtbaar zijn, dat ze in de doelgroep geleverd worden.
‘Ook grote partijen als Facebook, Instagram of Twitter ontkomen, ondanks een unieke gebruikerservaring, niet aan vragen over of en hoe video’s in-stream bekeken worden. Het mediabureau blijft daar een belangrijke rol houden.’
Hoe ziet het mediabureau van de toekomst er volgens jou uit?
‘De impact van media wordt steeds groter. Mediaruimte wordt schapruimte. Marketing zal op basis van data verkopen sterk stimuleren. Daarbij heeft het bureau van de toekomst grofweg twee functies. Ten eerste zal in de executie van media alles geautomatiseerd via een meta-DSP (Demand Side Platform, red.)gaan verlopen. Mediabureaus zitten in een cockpit die over de DSP’s van Facebook, Google, Appnexus heen optimaliseren om doelstellingen als doelgroepbereik, engagement, retargeting en transacties te realiseren. Daarbij vindt ook continu geautomatiseerde optimalisatie van creatie plaats (advertenties en content).
‘Bovenop deze geautomatiseerde laag zit business consultancy. De mensen die data omzetten in inzichten voor strategie, die verantwoordelijk zijn voor het schrijven van business rules die de systemen voeden. Tussen strategie en geautomatiseerde executie is er geen tussenlaag meer. Je zou kunnen zeggen dat mediaplanning verdwijnt.’
KEES VERBEEK, DIRECTEUR ABOVO MEDIA
De traditionele planning en buying rol verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar of een kans voor mediabureaus?
‘Wij zien geen gevaren, maar juist heel veel kansen! Traditionele bureaus zullen inderdaad een heel lastige tijd tegemoet gaan als ze stil blijven staan in hun ontwikkeling. Abovo is vanaf het begin al ICT-gestuurd. Gebruik van data en technologie zit in ons dna, met een eigen ordersysteem, een eigen tradedesk en nog veel meer zelfontwikkelde tools. Maar ook door samenwerkingen met veel datapartijen.’
Adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken. Zie je dat als een bedreiging?
‘Wij hebben hier geen moeite mee, sterker nog, wij organiseren regelmatig samen met exploitanten branded content events of met Google een search event om onze klanten te inspireren. In de meeste gevallen blijken bureaus ook bij dit soort deals toegevoegde waarde te kunnen leveren.
‘Als het gaat om pure inkoopdeals, zien wij dat veel adverteerders na enige tijd doe-het-zelven toch vaak alsnog bij bureaus terecht komen. Deze deals zijn regelmatig vooral goed voor de exploitant en na verloop van tijd zien adverteerders ook in dat media een vak is en dat de kennis die wij hebben zorgt voor een meerwaarde naast alleen maar “platte inkoop”. Ook hier zien we dus geen bedreiging maar juist grote kansen.’
Hoe ziet het mediabureau van de toekomst er volgens jou uit?
‘Wij zien twee grote trends. Als eerste snelheid van handelen: klanten willen steeds snellere antwoorden en kortere doorlooptijden en hier moet je als bureau op inspelen. Ten tweede: bureaus gaan steeds vaker media en creatie aanbieden. Iets wat wij als Abovo al vanaf de start van ons bureau doen. Onlinecampagnes kunnen op creatief niveau namelijk continu aangepast worden en dat kan bij ons dus ook daadwerkelijk “real-time”.
‘Het mediabureau van de toekomst zal door de versnippering van mediamogelijkheden en machtsconcentratie bij exploitanten de klant als een soort gids moeten begeleiden en “ontzorgen”. Naast deskundigheid zul je als bureau ook nog steeds de handjes nodig hebben die de afgesproken zaken daadwerkelijk uitvoeren. En die mensen hebben we hier.’
Dit artikel verschijnt ook in Adformatie #9
