Hoe we in 2015 nog meer Nederlandse Leeuwen kunnen winnen

door Arthur Herpel

In 2012 werd de categorie Branded Content & Entertainment toegevoegd aan de reeds zeer aanzienlijke lijst van 18 categorieën waarin merken en bureaus aanspraak kunnen maken op een Cannes Lion.

Enerzijds vanwege de extra inkomstenstroom die dit voor de organisatie genereert (meer inzendingen en meer awards), anderzijds, in mijn ogen, zeer terecht om de creativiteit binnen dit prachtige vakgebied te onderscheiden.

Waar in Nederland Branded Content nog vaak synoniem staat voor het ‘integreren van een merk of product binnen een bestaand platform of programma’, wordt Branded Content & Entertainment buiten onze grenzen als een veel breder domein gezien. Het op sublieme wijze integreren van een product of merk binnen een bestaand programma of platform is slechts 1 van de 14 subcategorieën binnen Branded Content & Entertainment!

Prachtige vormen van ‘brand or product storytelling’ door creatief gebruik te maken van muziek, user generated content, social media, digital, gaming, live experiences en film (fictie & non-fictie) maakten het een waanzinnige ervaring om dit jaar als jurylid plaats te nemen in een donker zaaltje in het Palais des Festivals.

Deze vormen van creativiteit verdienen terecht een plek in Cannes. Advertiser driven content die niet in het gezicht van de consument wordt gedrukt (lees adverteren binnen een vast omschreven kader – tariefkaart -  op een voor de doelgroep herkenbaar moment of plek voor reclame), maar content of een ervaring waar de doelgroep (bijna) bereid is om voor te betalen.     

De met een bronzen leeuw bekroonde documentaire (non-fictie: online) van Guiness genaamd Sapeurs, Project Drive-in van Honda (goud in Integrated), de release van de Bob Dylan box (goud in Use or Integration of Music), het project Amia boothe (goud in Live experience), de brochure van Allianz met prachtige integratie van Google Street View (zilver in Use or integration of digital or social media), Bald Cartoons (zilver in Brand or Product Integration into an Existing Programme or Platform) en last but not least het project Climate name change (zilver in de categorie Fiction: Online) tonen de rijkheid, relevantie en veelzijdigheid van deze categorie.

Nederland kent veel cases en projecten die in veel subcategorieën binnen de categorie Branded Content & Entertainment niet zouden misstaan. Toch was de hoeveelheid inzendingen en shortlist vermeldingen vanuit ons land beperkt. Waarschijnlijk door onze nog te krappe definitie van Branded Content & Entertainment en onduidelijkheid rond de omschrijvingen van de subcategorieën?

Na 6 dagen, 73 uur debatteren en jureren, 731 casevideo’s plus aanvullende content te hebben gezien en 5 bureaustoelen te hebben zien sneuvelen, help ik graag een ieder die volgend jaar overweegt om in te zenden binnen deze categorie. En ik stimuleer om dit te overwegen, want in Nederland worden meer dan voldoende projecten gerealiseerd die kans maken op een leeuw in deze prachtige, groeiende categorie.

Wat mij verder nog op viel.

Naast alle casevideo’s die door gebruik te maken van 12 drones, 24 go-pro’s of zombies de matige creativiteit probeerden te verhullen, werd vaak minimaal 1/3 van de tijd voor de casevideo gebruikt om een vrachtlading aan ‘indrukwekkende’ resultaten te vermelden.

Na het bekijken van de eerste 6 casevideo’s zijn cijfers als 250 miljoen Twitter bereik, 18 miljoen YouTube views, 1 miljard digital impressies en 20 miljoen euro aan free exposure niet meer indrukwekkend. Daarnaast neemt het kostbare tijd in beslag voor het uitleggen van het idee, de originaliteit, creativiteit, rol van het merk/product en executie die bij het beoordelen van het werk toch echt centraal staan in het festival van creativiteit.

Is Branded Content (& Entertainment) iets anders dan advertising? Is het werk van Volvo door ons als jury terecht niet bestempeld als Branded Content? Was het nu echt nodig om als jury geen Grand Prix toe te kennen binnen de categorie? Verdient deze categorie een losse plek in Cannes of zou het een vast onderdeel moeten zijn van de overige categorieën? Let’s discuss! Dit vakgebied is in ontwikkeling, groeit als kool, kan veel waarde toevoegen voor merken en wanneer de categorie volgend jaar weer onderdeel is van het prachtige business model dat Cannes Lions heet, maken wij als kikkerland (indien we slim inzenden) meer kans op leeuwtjes. Ik help graag mee!  

PS dit is voorlopig de laatste keer dat ik de woorden Branded Content & Entertainment opschrijf, want uiteindelijk draait het gewoon om remarkable werk en worden categorieën (met bijkomende discussies) primair in het leven geroepen om meer geld te verdienen.