Hoe “Trust Agents” reputaties maken en breken

Bedrijven zijn op verschillende manieren aanwezig binnen sociale media. Het Zilveren Kruis heeft bijvoorbeeld een corporate account en twittert daar voornamelijk persberichten. Er zijn echter ook enthousiaste medewerkers van het Zilveren Kruis actief op Twitter. Zij helpen klanten vanuit hun persoonlijke account waarin wel te lezen is dat ze een medewerker zijn van het Zilveren Kruis. Door op deze manier te helpen komt het aardig in de buurt van de behulpzame oom of buurman die toevallig werkzaam is bij het bedrijf waar jij klant bent. Is dit de toekomst van sociale media voor bedrijven?

Moet ik me begeven in de wereld van de sociale media en hoe moet ik me daar gedragen? Veel bedrijven worstelen met deze vraag. Chris Brogan en Julien Smith wijzen de weg in hun boek “Trust Agents”.

Brogan en Smith zijn twee Amerikaanse web 2.0-goeroes met een scherpe kijk op de wereld van sociale media. In 2009 publiceerden zij “Trust Agents”, met als subtitel “Using the web to build influence, improve reputation, and earn trust”. Het boek wordt enthousiast aangeprezen door Seth Godin, Fritz Henderson (CEO GM) en Guy Kawasaki. De stelling van Brogan & Smith is dat “Trust Agents”, in belangrijke mate het succes van marketing bepalen of in ieder geval gaan bepalen. Het zijn niet zozeer professionele marketeers maar personen met een fundamenteel begrip van sociale media. Ze snappen dat je op een menselijkere manier zaken kan doen, door transparantie, eerlijkheid en het aangaan van echte relaties op het web. Bedrijven zouden een verbond moeten sluiten met deze “Trust Agents” of ze zouden ervoor moeten zorgen dat ze zelf als een “Trust Agent” worden beschouwd.

Trust Agents zijn personen die door hun toehoorders, of followers om in Twitter termen te spreken, worden vertrouwd. Mensen waarvan we geloven dat ze het beste met ons voor hebben. Consumenten zijn in het algemeen cynisch en wantrouwend als het gaat om commerciële boodschappen van bedrijven. Om toch wegwijs te worden in de veelheid van keuzes vertrouwen consumenten daarom steeds meer op het advies van vrienden en bekenden.

Het inwinnen van advies in het sociale netwerk is door de toename aan communicatiemogelijkheden steeds gemakkelijker geworden. Bovendien is de hoeveelheid “vrienden” waarmee we in contact staan door de komst van sociale media exponentieel toegenomen. Niet al deze connecties vertrouwen we in dezelfde mate. Dit is afhankelijk van hoe goed we iemand kennen of denken te kennen. Door de beschikbare sociale informatie op het internet komen we veel meer van elkaar te weten. Doordat we nu ook ineens de persoonlijke kanten van klanten en collega’s leren kennen, door sociale web platformen als Facebook en Twitter, verandert ons beeld van hen. We krijgen een totaalbeeld en zelfs onze zakelijke contacten worden hierdoor menselijker. Dit maakt dat wij hen meer gaan vertrouwen en meer waarde gaan hechten aan hun adviezen. Volgens Brogan & Smith zijn er 6 kenmerken van Trust Agents te onderscheiden.

1. Make your own game. Een Trust agent is niet bang om bestaande conventies te doorbreken. Hij of zij durft uniek te zijn.
2. One of us. Trust Agents worden in de voor hen relevante communities gezien als onderdeel van de groep. Ze zullen dit vertrouwen niet beschamen door heimelijke commerciële beweegredenen.
3. The Archmides effect. Trust Agents begrijpen dat ze een exponentieel effect teweeg brengen wanneer ze op het web een sneeuwbaleffect veroorzaken.
4. Agent zero. Trust Agents bevinden zich in het centrum van een groot netwerk. Ze onderhouden dit netwerk en bouwen continu aan relaties zonder dit direct zakelijk te gebruiken.
5. Human artist. Trust Agents beschikken over sterk ontwikkelde sociale vaardigheden. Ze begrijpen wanneer ze hulpvaardig of begripvol moeten zijn en wanneer ze gepaste afstand moeten nemen.
6. Build an army. Trust Agents snappen dat ze het niet alleen kunnen en dat ze daarentegen onvoorstelbare prestaties kunnen leveren door grote groepen te mobiliseren via het web.

Ook bedrijven kunnen een “Trust Agent“ worden. Als eerste stap moeten bedrijven persoonlijker worden. De tweede stap is dat bedrijven “personen” worden. Dit gebeurt wanneer een bedrijf uit “Trust Agents” bestaat. Dat betekent dus dat enthousiaste medewerkers zich zowel privé als zakelijk openlijk op het web begeven. Dat vergt een open cultuur en medewerkers die hier op een verantwoordelijke manier mee om kunnen gaan. Op Twitter zie je hier al voorbeelden van. Het Zilveren Kruis heb ik al genoemd maar ik heb zelfs ook al ervaren dat medewerkers van Interpolis of Selexyz spontaan klanten helpen als er via dit medium vragen worden gesteld. Ze beantwoorden die vragen niet als medewerker van hun bedrijf maar als persoon die “toevallig” daar werkzaam is. Deze personen helpen anderen omdat ze enthousiast zijn over hun bedrijf en omdat ze graag behulpzaam zijn. Mensen zijn van nature erg bereid om anderen te helpen. Dit spontane en oprechte helpen van anderen heeft uiteindelijk ook tot gevolg dat een bedrijf in een ander daglicht komt te staan. Als bedrijven een dergelijke situatie weten te creëren, of beter gezegd, laten ontstaan, zal het vertrouwen tussen bedrijven en consumenten weer worden hersteld.

Enkele weken geleden (5-2-2010) werd ik, als volger van Chris Brogan (@chrisbrogan">@chrisbrogan) op Twitter, attent gemaakt op een blog van éne Michelle Wright (@mhwright">@mhwright). Zij heeft een blog geschreven nadat ze een presentatie van Chris Brogan had gezien. In dezeposting heeft ze, naar mijn idee, de ideeën van Brogan goed samengevat. Volgens hemzelf trouwens ook, anders zou hij de link naar haar blog immers niet ReTweeten. Hier de link naar haar blog.

De titel geeft duidelijk aan hoe een Trust Agent te werk gaat. “Trust, Colaborate & Listen”. Luister en probeer anderen te helpen! Hoe moeilijk kan dat zijn?

“Trust Agents” is een prikkelend boek met een interessante visie op de toekomst van sociale media en bevat veel praktische tips. Wat mij betreft een absolute aanrader.