Buyer persona’s kennen we wel, maar media persona’s? Net als bij marketing is het bij PR essentieel om te weten wie je wilt bereiken. Mediapersona’s helpen, stelt Lisette Biesenbeek van FNKE.  Zij geeft hints en tips voor het maken van effectieve, realistische persona’s.

Fictieve, algemene profielen samenstellen van een groep personen uit de media die je wilt bereiken, helpt bij een gerichte, effectieve aanpak. Dit gaat verder dan het verzamelen van data die vaak al over journalisten worden bijgehouden, zoals hun voorkeuren en reacties en aantal clicks op een persbericht. Bij het opstellen van media persona’s ga je op zoek naar trends, de grootste gemene deler. Je duikt in hun belevingswereld, zodat content daar later op aansluit.

Doe je research

Voor het opstellen van een of meer media persona’s is research nodig en dat kost tijd. Maar geen honing zonder werk, dus deze inspanning is zeker de moeite waard.

Om media persona’s te maken stel je vragen op als:

• Wie zijn de journalisten, bloggers, vloggers, influencers en YouTubers die geïnteresseerd zijn in jouw merk?
• Waar werken ze?
• Hoe doen zij onderzoek voor een verhaal?
• Checken ze blogs of websites van bedrijven?
• Waar zijn ze precies naar op zoek?
• Gaan ze naar events? Zo ja, welke?
• Wat zijn hun uitdagingen?
• Wat zijn voor hen redenen om tijdens hun zoektocht naar informatie af te haken?

En, last but not least, vraag wat ze nodig hebben.

Neem interviews af

Om antwoord te krijgen op al deze vragen, neem je interviews af met huidige maar ook beoogde mediacontacten. Vraag ook hoe je het beste contact met ze kunt opnemen.

De tijd van een persbericht sturen en afwachten wat er gebeurt is allang voorbij. Misschien willen journalisten helemaal geen persbericht meer ontvangen. Misschien geven ze wel de voorkeur aan LinkedIn, Twitter of Instagram als ze met een onderwerp voor een artikel, blog of vlog aan de slag gaan, of zoeken ze liever zelf online naar informatie. Daar kom je maar op een manier achter: door te vragen.

Maak persona stories

Doe net zo lang onderzoek totdat je trends kunt vaststellen en maak dan media persona stories aan de hand van een een aantal kenmerken. Creëer letterlijk een verhaal rond een (fictieve) mediapersoon die je wilt bereiken op basis van onder andere demografische data, gedragspatronen, motivaties, uitdagingen, doelen en echte citaten.

Door deze stories leer je de journalisten, bloggers, vloggers en influencers die je wilt bereiken beter kennen en begrijpen, waardoor je ze beter kunt bedienen met informatie die zíj zoeken. Die informatie kun je in allerlei vormen aanbieden: haak in op de actualiteit, schrijf artikelen, blogs, whitepapers, maak video’s, infographics... de mogelijkheden zijn eindeloos.

Doe je het goed, dan komen journalisten op den duur bij je terug voor meer. Doe je het héél goed, dan werk je als onderneming toe naar ‘thought leadership’ binnen je vakgebied.

Klinkt het nog te abstract?

Stel, je hebt een meubelbedrijf in het luxe lifestyle segment en wil graag in dé interieur- en lifestyle bladen van Nederland komen te staan. Dan zou een media persona voor jouw bedrijf er als volgt uit kunnen zien:

Lifestyle - Fashion Femke

Achtergrond
- (Freelance) redacteur
- Tussen de 25-30 jaar oud
- Werkt sinds 2 jaar voor verschillende lifestyle magazines

Demografische gegevens
Woont in de stad, waarschijnlijk heeft ze daar ook gestudeerd

Kenmerken
- Liefde voor lifestyle, design en inrichting
- Zeer actief op social media, met name Instagram en Pinterest
- Leest zowel privé als voor haar werk blogs zoals Interior Junkie, Bloesem, Tête-a-Tête, YourLittleBlackbook en Furnlovers en haalt hier ook haar inspiratie vandaan voor haar artikelen
- Bezoekt events zoals de vt wonen&design beurs en de Dutch Design Week om op de hoogte te blijven van de laatste trends

Wil contact via 
Mail en Instagram

Doelen
- Doelgroep bedienen met visueel aantrekkelijke producties
- Doelgroep informeren over de laatste trends

Uitdagingen
Steeds weer nieuwe, interessante input/producten vinden om over te schrijven

Real quotes
“Ik ben wel een beetje klaar met die tientallen persberichten die ik dagelijks krijg, ik zoek liever zelf online naar informatie die ik kan gebruiken voor mijn artikel”

Hoe kunnen wij helpen
- Zorgen voor relevante content (in de vorm van blogs)
- Deze content onder de aandacht brengen via de kanalen waar de media persona zich bevindt, zoals Instagram en Pinterest

Financieel - Business Bart

Stel, je wilt met je meubelbedrijf in de weekendspecial van het Financieele Dagblad komen. Dan zou een media persona er als volgt uit kunnen zien:

Achtergrond
- Financieel redacteur, getrouwd, 2 kinderen
- Werkt sinds 3 jaar bij Het Financieele Dagblad

Demografische gegevens
Woonachtig in een buitenwijk van de grote stad dan wel net daarbuiten

Kenmerken
- Is (politiek) geëngageerd
- Heeft financieel zijn eigen zaken op een rij
- Volgt online het financiële (wereld)nieuws op de voet
- Leest de papieren krant en kijkt naar RTLZ
- Ontvangt graag persberichten
- Is zakelijk actief op Twitter en LinkedIn, maar laat andere social media liever links liggen

Wil contact via
Mail, Twitter, LinkedIn, telefoon

Doelen
- Lezers bedienen met het laatste nieuws over de beurs, financiële wereld, economie, politiek en ondernemen
- Schrijven over bijzondere, ambitieuze ondernemingen dan wel markante personen aan de top vanuit een financiële dan wel maatschappelijke insteek

Uitdagingen
Wil zijn lezers blijven verrassen met originele, nieuwswaardige verhalen

Real quotes
“Ik zoek graag de verdieping op. Het ‘waarom’ vind ik interessanter dan het ‘wat’”

Hoe kunnen wij helpen
- Relevante content creëren in de vorm van blogs, whitepapers en infographics over de ambities van het bedrijf en de stappen die worden gezet om doelen te bereiken
- Content onder de aandacht brengen via de kanalen die de media persona prefereert

Leer je persona’s kennen

Persona-stories zoals hierboven helpen je om in het hoofd van je mediapersona’s te kijken. Ze stellen je in staat om in te springen op de behoefte van journalisten en andere personen in de media door voor hen relevante content te maken en deze via de juiste kanalen te verspreiden.

Lisette Biesenbeek  is PR-consultant bij PR-bureau FNKE in Arnhem.

Foto: Journalisten bestuderen een kopie van het regeerakkoord. ANP Jerry Lampen