Russische inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen, een kernaanval op Hawaii; fake news verschijnt in vele vormen en kan grote gevolgen hebben. Ook pr- en communicatiebureaus hebben ermee te maken. Soms als aanstichters, want een opgeklopt verhaal gaat fijn viral, maar vaak ook als ‘debunkers’, wanneer hun klanten op verkeerde wijze in het nieuws worden gebracht.
Misinformatie over organisaties krijgt minder aandacht in de media dan Trump, maar dat is toch waar het volgens Margot Verleg het vaakst voorkomt. Ze is oprichter en eigenaresse van TrusttheSource, een Groningse start-up die een online factchecking-tool voor journalisten ontwikkelde (zie kader). ‘Toen Steve Jobs nog leefde waren er regelmatig geruchten over zijn dood. Dit leidde vaak tot een daling van de aandelenkoers.’
Verleg weet dat misinformatie over neergestorte vliegtuigen, schadelijke vaccinaties en foute informatie over voedingsmiddelen in het verleden vaak leidden tot grote economische of maatschappelijke consequenties. ‘Iedere grote organisaties krijgt op een bepaald moment wel te maken met geruchten.’
Negeren
Nieuw is opzettelijk nepnieuws niet, al wordt die indruk soms gewekt door de vele publiciteit rond het fenomeen. Wél nieuw is volgens Ward van Beek, reputatiemanager bij communicatiebureau ItsaRep, het toegenomen aantal kanalen en de afgenomen rol van de media als kwaliteitsfilter. ‘Het verschil tussen reclame en nieuws is daarom moeilijker te maken. Het internet maakte alles transparanter. Je wordt sneller teruggefloten bij flagrante onjuistheden maar het lijkt wel of het de verspreider nauwelijks raakt. Je kunt factchecken wat je wilt, maar vaak lijkt de leugen gewoon sneller dan de waarheid.’
Niet alle bureaus worden meer aan het debunken gezet. Bij Lewis merkt hoofd content EMEA Freek Janssen niet dat het nu vaker voorkomt dan vroeger. Wanneer het wel gebeurt dan vindt hij dat elk geval op zichzelf staat en zijn eigen aanpak vereist. ‘Het kan zijn dat iemand je organisatie opzettelijk probeert te beschadigen, maar vaker komt het voor dat halve waarheden klakkeloos worden overgenomen omdat deze berichten nu eenmaal spannender zijn.’ Negeren is dan een optie, zegt Janssen. ‘Net als met pesten is het soms beter om iemand zijn gang te laten gaan dan te reageren en aandacht op het incident te vestigen.’
Van Beek is het ermee eens dat negeren een prima tactiek is om te laten zien dat je ergens boven staat, of dat een bericht echt kant nog wal raakt. Maar hij raadt wel aan om er bovenop te blijven zitten. ‘Zodra het bericht of de impact ervan groeit, moet je de uitleg of betere versie van het verhaal naar buiten brengen.’
Debunken noemt hij niet alleen defensief maar vaak ook ‘too little, too late’. Belangrijker vindt hij het om je eigen verhaal sterk neer te zetten en je waarheid duidelijker, helderder en vaker te laten zien. ‘Dat is ook de enige manier om in de zoekmachines mogelijke onzinverhalen voor te blijven.’
Doofpotaffaire
Omdat de beste reactie op nepnieuws per incident verschilt, beveelt Arent Jan Hesselink, general manager Edelman, een methodische aanpak aan. Die begint met een zorgvuldig doorgronden van een verhaal of statement, om vast te stellen in hoeverre het daadwerkelijk onjuist is. ‘Breng de onwaarheden duidelijk in beeld en corrigeer deze, waar mogelijk met aantoonbare feiten.’
Cruciaal is het volgens Hesselink verder om de communicatiestrategie te baseren op impact en bereik van het nepnieuws. ‘Soms kan een antwoord op het oorspronkelijke bericht op Twitter of andere socialemediakanalen voldoende zijn.’ Hij waarschuwt dat in dergelijke gevallen een verklaring via andere media juist onnodige aandacht kan genereren voor een verhaal. Moet een organisatie wél reageren op nepnieuws, dan adviseert hij dit zo snel mogelijk te doen om het bereik te minimaliseren.’
Verleg, die een scriptie schreef over de mogelijke kenmerken van geruchtvorming op sociale media, vindt het lastig om de juiste strategie te bepalen. ‘In sommige gevallen is er sprake van zelfcorrigerend vermogen. Dan spreekt het publiek direct geruchten op sociale media tegen. Andere keren dient een radiostilte juist als bevestiging voor een mogelijke doofpotaffaire.’
De communicatiestrategie hangt volgens haar af van het soort gerucht, maar ze vindt openheid van informatie geven altijd een goed idee. ‘Door transparant te communiceren naar de klant, ook wanneer het goed gaat wordt de kans op geruchten verkleind.’ Rechtszaken kunnen effectief zijn, ook om gecompenseerd te worden, maar ze waarschuwt: ‘Het werkt niet om de reputatie te behouden. Er zijn altijd klanten die denken, waar rook is, is vuur.’
Over één ding kan iedereen het eens zijn: voorkomen is beter dan genezen. Hesselink noemt het belangrijk om een goed begrip te hebben van je publiek en de context waarin je opereert, en ook om continu te bouwen aan geloofwaardigheid en vertrouwen via verschillende kanalen. Met name de traditionele media moeten daarin een belangrijke rol spelen; de Edelman Trust Barometer 2017 laat zien dat het brede publiek in Nederland daar nog steeds vertrouwen in heeft. ‘We adviseren organisaties – en zeker diegene die in Nederland actief zijn – om continu te communiceren via traditionele media. De kans dat nieuws daar wordt gezien als betrouwbaar en écht is hoog.’ Ook
Van Beek heeft een aantal praktische aanbevelingen voor pr-professionals en merken om nepnieuws tegen te gaan. Hij noemt mediamonitoring en reputatiemanagement voor het snel identificeren van nepnieuws over je klant, en vervolgens adequaat te pareren. En ook: ‘Redacties en journalisten ontvangen nog steeds graag echt nieuws. Wees een betrouwbare bron voor hen en zorg voor documenten en materiaal die je verhaal onderbouwen.’
Er staat veel op het spel, want nepnieuws vormt ook een serieus probleem voor pr, voegt hij toe. In het verleden was een artikel in de krant of een vaktijdschrift een keurmerk voor geloofwaardigheid voor je merk. Maar wat gebeurt er als deze media steeds meer aan geloofwaardigheid inboeten? Als mensen de media niet langer vertrouwen verliest verdiende media-aandacht snel aan waarde.’
Schokkende bevinding
De paus vergeleek nepnieuws recentelijk met ‘slangentactieken’, verwijzend naar het geslepen dier dat Eva met valse informatie verleidde om in de fatale appel te happen. Soms is de slang vermomd als communicatieprofessional. Verleg noemt een voorbeeld van afgelopen najaar, toen pr-mensen van energiebedrijf Alliander de NOS voor hun karretje spanden. In een item over de geplande aardgasvrije woningen interviewde een nieuwsteam Henk en Ingrid, een ‘gewoon’ stel dat van het gas af wil en daarover vlogt. Ingrid bleek echter businessontwikkelaar bij Alliander Duurzame Gebiedsontwikkeling, iets waar ze in haar vlog ook niet over rept.
Volgens Verleg is de verleiding groot om als pr-bureau misinformatie te verspreiden. ‘Wanneer er geen tijd of middelen beschikbaar zijn om gedegen onderzoek te doen is het makkelijk om resultaten te verzinnen.’ Ze waarschuwt dat dit niet alleen onethisch is maar in sommige gevallen zelfs strafbaar. ‘Bovendien prikt het publiek er vaak doorheen en dan is het vertrouwen later een stuk moeilijker om terug te winnen.’
Bij ItsaRep steekt Van Beek de hand in eigen boezem. ‘Wij werken voor veel techbedrijven, vaak met Amerikaanse roots, en in nagenoeg elk persbericht wordt wel gesproken over world leading technology.’ Ook wijst hij op de vele ‘onderzoekresultaten’ die ter promotie van bedrijven naar buiten worden gebracht, waarbij de twijfelachtige methodiek door de pr-bureaus maar al te gemakkelijk over het hoofd wordt gezien. ‘Ja, daar maak ik mezelf ook wel schuldig aan. Soms komen er zaken uit die onderzoekjes die aardig genoeg zijn om naar buiten te brengen. Maar breng het dan niet als de absolute waarheid of schokkende bevinding.’
Bij Lewis beaamt Janssen dat onderzoeken een graag geziene gast in veel pr-campagnes zijn. Zij leveren bedrijven nu eenmaal een schat aan informatie op over hun doelgroep met mooie publiciteit vaak als bonus. Maar over knoeien met resultaten om interessante nieuwsfeiten te krijgen, is hij duidelijk: ‘Heel simpel, dat moet je nooit doen. Je geloofwaardigheid is belangrijker dan nieuwswaarde.’
