Het Purpose Grid

Omdat alle betekenisvolle bedrijven een constructief, beklijvend verschil in mensenlevens willen maken, is er altijd een concreet maatschappelijk issue waaraan bedrijven – vruchtbaar, verantwoord, verbonden, verbeterend – kunnen bijdragen. Er moet een echt probleem of een echte uitdaging zijn, om een echt – betekenisvol – verschil te kunnen maken. Alleen mensen immers bepalen wat betekenisvol is. Het purpose-principe is:

-hoe urgenter de issue,

-hoe betekenisvoller de interventie van het bedrijf is voor mensen,

-hoe groter de impact is op mensenlevens,

-hoe effectiever de marketing

-hoe waardevoller het bedrijf.

De verschillende domeinen om een verschil te maken

Er zijn twee totaal verschillende maatschappelijke domeinen c.q. twee totaal verschillende soorten maatschappelijke issues waar bedrijven een verschil kunnen maken:

- ecologische issues of planet purposes: klimaatverandering, milieuvervuiling, verbruik natuurlijke hulpbronnen, biodiversiteit, uitsterven diersoorten…

- sociale issues of people purposes: armoede, discriminatie, inkomensgelijkheid, honger, scholing, verslaving, geweld, ziekte…

De verschillende manieren om een verschil te maken

Er zijn ook twee totaal verschillende manieren waarop bedrijven een maatschappelijk vruchtbaar, verantwoord, verbonden of verbeterend verschil kunnen maken:

- door middel van de interne bedrijfsvoering of purpose-management; welzijn-bevorderende productie & organisatie

- door middel van de externe bedrijfsvoering of purpose-marketing; welzijn-bevorderende producten & diensten

Het Purpose Grid

Deze ecologische & sociale issues en interne bedrijfsvoering & externe bedrijfsvoering vormen de assen van het Purpose-Grid en schetsen de contouren van de vier volstrekt verschillende basisvormen weer waarmee bedrijven aan betekenis kunnen werken: empowering good, serving good, green incarnating, green oceaning

Empowering Good

Bedrijven die aan empowering doen, gebruiken de binnenkant van het bedrijf om – incidenteel of structureel - sociaal van betekenis te zijn. Dit betekent dat de organisatie er expliciet op gericht is om van betekenis te zijn voor mensen. Empower bedrijven zien en behandelen medewerkers niet als resources die op een zo effectief mogelijke wijze producten of diensten moeten produceren; empower bedrijven zijn ingericht op mensen. Het bewerkstelligen van welzijn staat intern centraal. En dat beginsel heeft grote gevolgen voor het reilen en zeilen van de organisatie. De focus op werknemersgeluk-maximaliserende activiteiten zorgt ervoor dat empower bedrijven fundamenteel anders zijn ingericht; er is tijd en ruimte voor zelfontplooiing. Empowering kent verschillende gradaties. Van tijdelijk en gedeeltelijk in de vorm van corportate volunteering; waarbij medewerkers veel tijd en ruimte krijgen om - door middel van het werk en tijdens het werk - iets te betekenen voor andere mensen. Zoals bijvoorbeeld Virgin Unite. Er zijn ook bedrijven die zelfrealisatie standaard integreren en structureel organiseren, hetgeen resulteert in een onconventionele bedrijfsvoering. Zoals bijvoorbeeld Google, Semco, Zappos, John Lewis en Gore. Er zijn tenslotte ook bedrijven die qua maatschappelijke dienstbaarheid nog een stap verder gaan, en er expliciet en exclusief op ingericht zijn om mensen met een afstand van de arbeidsmarkt - door middel van werk -  gelukkiger te maken; door ze – middels werk – een beter leven te bieden. Zoals bijvoorbeeld Greystone Bakery dat doet met thuislozen, Fifteen dat doet probleemjongeren, en Brouwerij De Prael dat doet met mensen met geestelijke gezondheidsproblemen.

Serving Good

Bedrijven die aan serving doen, gebruiken hun externe bedrijfsvoering – hun producten, diensten - om sociaal van betekenis te zijn. Dit betekent dat deze bedrijven – incidenteel of structureel - producten of diensten aanbieden met een expliciet sociaal maatschappelijk verhaal. Dit is het domein van cause related marketing, fair trade producten en social entrepreneurship. Serve bedrijven verkopen sociaal-dienstbare producten en/of diensten; producten en/of diensten met geïntegreerde hulp aan mensen. De koper van het product of de dienst draagt automatisch bij aan een goed sociaal doel. Dat is voor de koper ook de rede om het product of dienst te kopen. ‘Good’ is de USP. ‘Good’ is wat het product, de dienst of het merk bijzonder en aantrekkelijk maakt. Mensen kunnen andere mensen - door middel van bedrijf, door middel van het product of de dienst - helpen. Voor serve bedrijven is ‘goed doen’ bepalend voor het onderscheidende vermogen; voor serve bedrijven vormt het ideële het commerciële bestaansrecht. Ook serving kent verschillende gradaties. Van tijdelijk (bijvoorbeeld Tide Loads of Hope) tot altijd (bijvoorbeeld (TOMS), en van gedeeltelijk (bijvoorbeeld Campbell Nourish) tot totaal (bijvoorbeeld TonyChocolonely).

Green Incarnating

Bedrijven die aan incarnating doen, gebruiken hun interne bedrijfsvoering – de productie en organisatie - om ecologisch van betekenis te zijn. Dit betekent dat zij hun supply chains maximaal milieuvriendelijk invullen. We hebben het hier niet over incidentele veranderingen of verbeteringen van het productieproces, maar over een fundamentele vergroening van het bedrijf. De intentie en de intensiteit waarmee het bedrijf vergroent, bepaalt of er sprake is van greenwashing of green incarnating. Bij green incarnating streeft het bedrijf er naar om – door middel van de interne bedrijfsvoering - ecologisch een constructief verschil te maken. Daarbij komt het bedrijf met ingrijpende veranderingen en verbeteringen op de proppen. Zoals Puma met haar environmental P&L, Patagonia met hun Common Threads-programma en Unilever met haar Sustainable Living Plan. Vandaar ook de term incarnating; deze bedrijven vinden zichzelf – door middel van het productieproces – opnieuw uit. Het ultieme doel - en resultaat - van green incarnating is het installeren van een volledig groene bedrijfsvoering, met maximaal milieuvriendelijke producten of diensten. Zoals bijvoorbeeld Interface en Desso gelukt is met hun tapijtproducten. Deze klassieke take, make & waste bedrijven hebben zichzelf opnieuw uitgevonden als cradle to cradle bedrijven. Waarmee de bedrijven een volstrekt hernieuwd bestaansrecht hebben gecreëerd. Het incarnatieproces vindt gefaseerd plaats. Bedrijven kunnen zichzelf niet in één keer veranderen. De bestaande productieprocessen en de bestaande producten worden stukje bij beetje vernieuwd; vergroend om precies te zijn. Incarneren is daarmee feitelijk gezien innoveren 2.0. Het vernieuwingsproces - het behalen van nieuwe,  groene mijlpalen door middel van bepalende, beklijvende groene innovaties – vormt de basis voor de betekenisvolle marketing van het bedrijf. Het bedrijf deelt waar het staat en gaat met mensen.

Green Oceaning

Bedrijven die aan green oceaning doen, gebruiken hun externe bedrijfsvoering om ecologisch van betekenis te zijn. Dit betekent dat deze bedrijven producten of diensten aanbieden met een expliciet ecologisch verhaal. Ze bieden ecologisch-dienstbare producten of diensten aan; groene producten (bijvoorbeeld Seventh Generation), biologische producten (bijvoorbeeld Willem & Drees), gerecyclede producten (bijvoorbeeld Terracycle), geupcyclede producten (bijvoorbeeld Freitag) en positive footprint producten (bijvoorbeeld OAT Shoes). ‘Groen’ is de USP. ‘Groen’ vormt het commerciële bestaansrecht. Green oceaning is afgeleid van het bekende managementbegrip blue ocean; zoals beschreven in het gelijknamige boek van W. Chan Kim & R. Mauborgne. Voor bedrijven die de green ocean bezeilen is de oceaan niet blauw, maar groen. Groen is het gat in de markt. Groen is de manier om een bestaande markt te verruimen, verbreden. Dit is ook wat deze bedrijven betekenisvol maakt in de ogen van consumenten; ze bieden consumenten volwaardige of zelfs meerderwaardige groene alternatieven aan voor conventionele producten, diensten en/of bedrijven. Zoals bijvoorbeeld banken als Triodos en het mensen mogelijk maakt om groen te bankieren. Green Ocean bedrijven creëren nieuwe - groene - keuzemogelijkheden in bestaande markten. Zoals Tesla en Karma bijvoorbeeld de automarkt flink hebben opgeschud met hun gewilde elektrische auto’s. Ook green ocean en groene producten en diensten komen in verschillende soorten en maten. Van gedeeltelijk (Gijs van Plus) tot totaal (Ekoplaza)

Met Purpose aan de slag

Bedrijven die met betekenis aan de slag willen moeten zich dus altijd drie basisvragen stellen:

-ga ik een sociaal en/of een ecologisch verschil maken?

-ga ik mijn interne bedrijfsvoering en/of mijn externe bedrijfsvoering gebruiken om dat verschil te bewerkstelligen?

-ga ik – kortom - empoweren, serven, incarneren of oceanen?