Het profiel van de future-proof marketeer

door Peter van der Schaar

Ondersteuning van sales. Dat was hoe er vroeger (en in sommige bedrijven nog steeds) tegen de marketeer werd aangekeken. Marketing was verantwoordelijk voor de leads, sales voor de conversie. Een duidelijke afbakening die inmiddels behoorlijk achterhaald is. Als gevolg van digitalisering krijgt de marketeer de beschikking over nieuwe gereedschappen. Tegelijk veranderen de behoeftes van de consument. Die heeft geen trek meer in het bezit, maar wil alleen toegang tot de functionaliteit van het product. En dat heeft grote gevolgen voor het functieprofiel van de marketeer.

Resultaten uit het verleden…
De marketeer kan kop heel veel manieren met de lead in contact treden. Zoekmachines, sociale media, mobiele apparaten, het is slechts een greep uit de kanalen die hem ter beschikking staan. Maar... zijn deze mogelijkheden morgen nog hetzelfde? Hyves kwam en ging. Facebook vergrijst in rap tempo. Wordt Snapchat het volgende gouden marketingkanaal?

Een van de taken van de marketeer is, te weten welke ontwikkelingen er spelen in de markt (vandaar de naam market-eer) en hoe hij daarop kan inspelen. Heeft jouw marketingafdeling al een idee hoe het met bots, Amazon Dash Buttons, Amazon echo of VR om kan gaan? Als future-proof marketeer zul je dit soort innovaties moeten volgen. Omdat ze impact gaan hebben op je functie. Misschien zijn dit de afzetkanalen van morgen.

Eigenschap 1: de future-proof marketeer is op de hoogte van ontwikkelingen en innovaties in de markt, volgt deze op de voet, en kan deze vertalen naar zijn of haar branche.

Wat de klant wil
Klanten willen niet perse meer spullen bezitten. Toegang tot de functionaliteit ervan is genoeg. Tegenwoordig kun je bijna overal een abonnement op nemen. In deze nieuwe subscription economy wordt het enorm belangrijk om de klant tevreden te houden. Anders beëindigt deze net zo makkelijk zijn abonnement, en verdwijnt daarmee zijn meerwaarde voor jouw bedrijf.

De nieuwe missie voor de marketeer is daarom: geef de individuele klant wat hij wil. Moeilijke missie? Niet perse. Wat de klant wil, weet je al. Deze info ligt besloten in de data die je over hem of haar verzamelt via bovengenoemde kanalen. Weet waar je klant woont, hoe oud hij is, hoe lang zijn contract loopt. Dan kun je gespecificeerde, persoonlijke marketinguitingen sturen.

Eigenschap 2: de future-proof marketeer begrijpt de essentie van klanttevredenheid, is in staat zich in te leven, en zijn klanten van persoonlijk relevante informatie te voorzien.

De rol van data
Zorg dat je je niet blindstaart op data. Deze zijn een middel, geen doel. Innoveren kan op twee manieren: inside-out en outside-in. In het eerste geval maak je de wereld een fijnere plek met een noviteit die er nog niet was. In het tweede geval maak je de wereld een fijnere plek door processen te optimaliseren. Data helpen bij dat laatste.

Optimalisatie levert na verloop van tijd echter steeds minder op. Een voorbeeld is de iPhone. Met de eerste modellen maaktet Apple grote, innovatieve stappen. Inmiddels zijn de verschillen tussen de opeenvolgende nieuwe modellen niet veel meer dan een verbeterde camera. Optimalisatie vereist steeds meer inspanning om eenzelfde effect te realiseren. De kunst voor de marketeer is te herkennen in welke situatie die zit. Als de rek eruit is, wordt het hoog tijd om weer naar buiten te kijken en stappen te maken. Dan kun je weer verder gaan met optimaliseren.

Eigenschap 3: de future-proof marketeer begrijpt de functie van- en grenzen aan het gebruik van data.

Neem je binnenkort een marketeer in dienst? Dan wil je de beste. Neem daarom de volgende functie-eisen op in je vacature.

De marketeer die bij jou past moet:

• Kunnen schakelen tussen strategie en operatie 
• Zich in kunnen leven in klantsituaties, op basis van real-life interacties maar ook op basis van data
• Klantsituaties kunnen vertalen naar campagnes
• weten hoe data en tooling helpt bij het implementeren en uitvoeren van campagnes
• samen kunnen werken in een multidisciplinair team (creatie, data, IT, marketing) om in korte sprints campagnes op te zetten en te verbeteren

Veel succes!

Peter van der Schaar is oprichter en directeur van Netwinst, een technologiebedrijf dat marketeers helpt persoonlijker en relevanter te communiceren met behulp van slimme software. Netwinst werkt voor onder andere KPN, Nederlandse Spoorwegen, XS4ALL, Telfort, New Skool Media, Sanoma Uitgevers en Engie.