Het nieuwe normaal: real-time, right now!

René van der Laan, director integrated marketing management bij SAS, stuurde MarketingOnline onderstaand gastblog, over the new normal.

De mogelijkheden diesocial en mobile brengen, hebben communicatie voor altijd veranderd. De wereld is niet statisch en vastomlijnd. De belangrijkste kenmerken van succesvolle marketeers en organisaties anno nu? Snelheid en flexibiliteit!

The new normal
Laatst woonde ik een presentatie bij van visionair Peter Hinssen die de tijd waarin we leven heel treffend weergaf: ‘The new normal.’ Hij sprak over de impact die technologie heeft op het zakelijke en maatschappelijke leven. Het grootste verschil tussen ‘The old normal’ en ‘The new normal’ is dat informatie niet langer statisch is, het is een flow. Je zou ‘The new normal’ als de tweede golf van de digitalisering kunnen zien. We gaan toe naar een tijd waarin we verwachten dat alles digitaal is. Dat we overal internetverbinding hebben en altijd toegang hebben tot de informatie, diensten en producten die we willen hebben. Hierbij staan social media en mobiele toepassingen centraal.

Voor sommige organisaties is ‘The new normal’ al de dagelijkse gang van zaken, anderen staan aan het begin van de transitie of kijken met angst naar concurrenten uit onverwachte hoek die zonder de ballast van het verleden de markt betreden. Het is evident dat in ‘The new normal’ oude marketingtactieken niet meer werken. De interactie tussen consumenten en bedrijven is veranderd. Markten zijn netwerken van mensen geworden die zich niet meer in het hokje van een doelgroep laten plaatsen. Individuen vragen om een gerichte benadering, one size doesn’t fit all

Ritme van de klant
Hoe kunnen we nu optimaal inspelen op ‘The new normal’? We moeten ons meer dan ooit inleven in de wereld van de individuele consument en het ritme van de klant volgen. Dat vraagt om andere bedrijfsmodellen en slimme toepassing van digitale mogelijkheden. Onze potentiële klanten zijn constant verbonden met het internet en creëren in een oneindige flow grote hoeveelheden informatie. Het gaat erom deze real-time informatie uit verschillende netwerken en kanalen slim te benutten. De partij die informatie direct bruikbaar weet te maken, is zijn concurrent vele stappen voor. Je bent in staat op het juiste moment, de meest relevante aanbieding te doen, via het meest logische kanaal.

Voorbeeld: ZapFi
Een mooi voorbeeld van “The new normal”, zag ik laatst bij ZapFi. Deze Belgische start-up richtte zich aanvankelijk op het uitrollen en aanbieden van stadsdekkende wifi-netwerken. Het bedrijf ontdekte dat mensen niet graag betalen voor wifi in de openbare ruimte. ZapFi bouwde daarom een marketingplatform waar zij consumenten gratis wifi aanbieden in ruil voor informatie.

Het verkeer dat over de ZapFi wifi-netwerken loopt wordt geprofileerd, waardoor retailers real-time informatie verzamelen over  potentiële klanten. Op basis van die inzichten, in combinatie met de locatiegebaseerde data van smartphones, kunnen zij gerichte reclameboodschappen sturen. Gebruikers krijgen voor elk uur dat ze op het netwerk zitten maximaal twee relevante commercials van 15 seconden te zien. De winkeliers en adverteerders krijgen in ruil daarvoor geanonimiseerde gebruikersinformatie.

Doordat ZapFi werkt met een opt-in systeem worden gedetailleerdere klantgegevens verkregen. Zo weet ZapFi precies wie de klant is, wat zijn locatie is en kan op basis van geslacht, social media gebruik, gedrag, het gebruik van apps en toegepaste analytics beter en in real-time een gerichte boodschap naar de klant worden gestuurd met maximaal resultaat. Ik vind dit een fantastisch voorbeeld van hoe “The new normal” door marketeers is opgepikt. Ik denk echter dat we nog aan het begin staan van deze revolutie in marketing.

Realiteit
”The new normal” is voor consumenten niet nieuw, maar dagelijkse realiteit. Innovatieve bedrijven en marketeers die de flexibiliteit en creativiteit hebben om hier gericht op in te spelen, die denken in “The new normal” kunnen in korte tijd een sterke positie claimen en een stempel drukken op de markt waarin zij zich bevinden. Maar dan moeten ze wel snel zijn...

René van der Laan, director integrated marketing management bij SAS