Heeft het merk nog een rol in de online wereld?

Zo’n twintig jaar geleden was het leven van de brandmanager eigenlijk heel simpel. Je diende je doelgroepen dusdanig te interesseren in je merk dat ze je in hun evoked set opnamen, zodat je een behoorlijke kans had gekocht te worden. Merkloyaliteit was daarnaast ook nog eens een beduidend groter fenomeen dan nu. En met tv-reclame rond de familiespelshows zaterdagavond op tv wist je behoorlijk zeker dat de consument je boodschap dertig seconden lang tot zich zou nemen.

Het eerste contact
Er is nogal wat veranderd. Het oude AIDA-model (Attention-Interest-Desire-Action) heeft in markten waar internetverkoop groeit, plaatsgemaakt voor een ander beslisproces. Consumenten starten hun zoektocht niet meer bij de merken die ze kennen, maar via Google-zoekwoorden, grote e-tailers als bol.com en wehkamp en vergelijkingssites. Eerst de beste deal en reviews zoeken, en dan pas kiezen voor een relevant merk. Steeds meer verplaatst dit proces zich van pc naar smartphone en tablet, waar je logo vaak nog maar net leesbaar is.

The Zero-moment-of-truth noemt Google het: het allereerste contact met je merk waar een consument zijn zoektocht begint naar de beste invulling van zijn behoefte. Het is hier waar de marketeer ervoor moet zorgen dat zijn merk relevant is en naar boven komt: wat maakt dat de webbezoeker op jouw naam klikt en niet op die van je concurrent? In die luttele seconden heeft het merk invloed op de keuze.

Spelen merken dan helemaal geen rol meer in een steeds objectiever en productkenmerk-georiënteerder kooproces? Nee, gelukkig niet. Merken zijn op een ander moment in dat proces relevant en van waarde geworden. Dit betekent dat een zoektocht niet bij een merk begint, maar er als het goed is wel eindigt.

En nu?

Samengevat kun je twee hoofdconclusies trekken:

• Branding gaat nog meer dan vroeger over het overtreffen van verwachtingen en de vertaalslag naar gedrag en klantbeleving. Klanttevredenheid is hierin niet meer genoeg, klantenthousiasme moet het doel zijn. Neem reviews serieus en creëer unieke klantervaringen waar mensen graag over praten. Zowel online als offline. Voeg excitement toe. “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”, stelt schrijfster Maya Angelou. Dit is waar gedeelde ervaringen op social media over gaan. De optelsom van klantervaringen, die maken het merk. Veel meer dan een campagne.
• Zorg voor overduidelijke focus in je merkbeleving. Dat advies is niets nieuws, maar relevanter dan ooit, aangezien een merk online in een split-second door moet dringen tot de hersenen van de bezoeker. Hier is geen ruimte voor een heel merkverhaal dat verdrinkt in de online-clutter, maar voor slechts enkele snelle merkassociaties. Meer dan ooit geldt hier het adagium “You never get a second chance to make a first impression”.