Goud van Oud

2010: AH'S HARRY PIEKEMA IS 'GRAND'

In andere landen noemen ze het Platinum, de allerhoogste Effie die er is. In Nederland de Grand Effie, een klapper om binnen te halen, want hij telt voor 12 punten in de Effie Effectiveness Index (zie artikel elders in deze uitgave). Als deze award wordt uitgereikt is er een uitzonderlijke prestatie geleverd.

TBWA\NEBOKO stond in 2003 voor een interessante uitdaging. Albert Heijn was in de ogen van boodschappend Nederland een yuppenzaak geworden. Albert Heijn werd gezien als een afstandelijke organisatie die vooral oog heeft voor aandeelhoudersbelangen. Het prijspeil was op het niveau van een delicatessenzaak, vond althans de klant. En perceptie is alles. De zojuist geïntroduceerde bonuskaart werd massaal teruggestuurd – doorgeknipt -naar Zaandam. Tijd voor de introductie van een held: supermarktmanager Harry Piekema.

Die Harry brengt Albert Heijn in zeven jaar tijd terug aan de top, oordeelt de Effie-jury. En dat is een spectaculaire case. De jury zei met name onder de indruk te zijn van de doordachte en secuur uitgevoerde communicatiestrategie en de continue en structurele versterking van de merkpositie in de tijd. Het getrapte plan was ambitieus: marktaandeel herstellen tussen 2003 en 2005 en marktgroei realiseren van 2005 tot 2009. , maar het wordt overtuigend gehaald. Albert Heijn laat de concurrentie sinds 2003 steeds verder achter zich.

De strategische keuzes die ten grondslag liggen aan het succes van het merk zijn helder. Sterk is de positionering ‘Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’, waarmee twee merkissues succesvol werden aanpakt: de negatieve prijsperceptie en afgenomen merkvoorkeur. Lovende jurywoorden destijds: ‘De strategie is naadloos vertaald naar een krachtige, sterk geïntegreerde communicatiestrategie.’

De rol die communicatie heeft gespeeld in de ‘wederopstanding’ van Albert Heijn was essentieel. Zonder de breed aansprekende, populistische campagne was de slag naar een verbeterde prijsperceptie en bereikbaarheid niet waargemaakt. Albert Heijn werd weer tussen de mensen door Harry, hij maakte Albert Heijn weer sympathiek. Opvallend slim was de invoering van gethematiseerde acties op de winkelvloer. Die zowel zorgden voor continue vernieuwing als voor het toevoegen van emotie aan het aanbod.

Een ander sterk punt uit de case is de geïntegreerde aanpak van prijscommunicatie. De jury constateerde dat de prijsverlagingen die moesten worden doorgevoerd, zo werden gecommuniceerd dat de consument het accepteerde en waardeerde. Met de Hamsters lukte het zelfs om platte prijscommunicatie populair te maken.

En de keuze voor een voor Nederlandse begrippen zeer consistente campagne waardeerde de jury zeer. ‘Men durft vast te houden aan het format met de populaire manager en tegelijkertijd telkens vernieuwing weet door te voeren. Kortom: alles klopt. Gewoon een fantastische case.’

2010: Opgaan voor het Volkswagen rijbewijs

Unaniem goud was er in 2010 voor ‘Volkswagen Rijbewijs’. Op meerdere manieren een originele en buitengewone case. Lessen in een Volkswagen loont.

Van het roze papiertje dat veel volwassenen altijd bij zich hebben, een merkvehikel maken, dat was in de basis het idee van de case die werd ingezonden MTV Networks Advertising in samenwerking met Achtung!. Daartoe werd een internetplatform opgezet dat zich richt op jongeren die op het punt staan hun rijbewijs te halen. Volkswagen Rijbewijs loodst cursisten op een leuke, veilige en voordelige manier richting het ‘roze papiertje’. Daarbij maken de cursisten in kwestie gebruik van de Volkswagen Rijbewijs Pas, waarmee diverse voordelen te halen zijn op www.volkswagenrijbewijs.nl. Kans op gratis rijlessen bijvoorbeeld, en aanbiedingen die een eerste auto binnen bereik brengen. De campagne werd door Volkswagen met communicatiebureau Achtung! en MTV Networks ontwikkeld. Belangrijke ondersteuning komt van de TV-serie Licence to Liberty op TMF waarbij vijf jongeren worden gevolgd tijdens rijlessen.

Normaal gesproken is een win-winsituatie al een mooi streven, maar in deze case had het mes nog een derde snijkant. Naast rijschoolleerlingen profiteren ook rijschoolhouders van het Volkswagen Rijbewijs. Deelnemende rijopleidingsinstituten krijgen via de communicatiekracht van het platform extra cursisten ‘aangereikt’. In het eerste jaar van het bestaan hebben 12.563 jongeren zich aangemeld voor het Volkswagen Rijbewijs programma. De win-win-win zit in het gegeven dat als men rijles gehad heeft in een Volkswagen - de kans dat iemand als eerste auto een Volkswagen koopt, bijna de helft groter is. Volkswagen heeft er met het oog op de lange termijn verkopen dus belang bij dat zoveel mogelijk rijscholen les geven in Volkswagens, het liefst uitsluitend in Volkswagen.

Volkswagen Rijbewijs – anno 2013 nog altijd in de lucht, en dat toont aan dat het hier niet om eendagsvlieg gaat – heeft dus niet als doel om direct nieuwe of gebruikte auto’s te verkopen aan geslaagden, maar wil ze wel al tijdens het nemen van rijles op een positieve wijze in contact brengen met Volkswagen. Dat is gelukt, Volkswagen claimt het rijbewijs met deze case op natuurlijke wijze. Lovende woorden van de jury uit 2010: ‘De jury is onder de indruk van de creatieve manier waarop omgegaan is met de complexiteit van factoren in een moeilijk jaar. Bovendien dat er niet naar het voor de hand liggende middel ‘prijs’ is gegrepen om de doelstelling te realiseren. Volkswagen hield haar marge in stand terwijl de concurrent fors naar het prijsmiddel greep.’

2011: BN'ERS ZETTEN ROBIJ OP DE KAART

Een niet vernieuwende middelenmix - traditioneel zelfs – en toch een merkcase voor in de schoolboeken. ‘Doelstellingen, strategie en resultaat prachtig in balans.’

Ubachs Wisbrun/JWT leverde volgens de jury uit 2011 een bijzondere prestatie voor Robijn. Het Unilevermerk moest zich vanuit een achterstandspositie, specialist binnen een fijnwassegment dat aan het verdwijnen was, opnieuw de markt invechten.

De ‘core’ merkwaarden van Robijn zijn zorg voor kleuren en stoffen. Daarop is consistent voortgebouwd in communicatie en met productinnovaties. Dat leverde een tweede positie in Market Value (17,3 procent) op en zelfs een eerste positie in Brand Value. De jury verwoordde het als volgt: ‘Robijn is van nichespeler het meest sterke wasmiddelmerk van Nederland geworden. Het meest relevant en het meest geprofileerd. Maar bovenal het meest geliefd.’

Hoe? Door consequent en consistent over langere periode met Bekende Nederlanders te communiceren. Ja, het bureau had een fors budget om mee te werken. En nee, de middelenmix was niet vernieuwend, ja zelfs traditioneel te noemen. ‘Maar’, stelde de jury vast, ‘alles aan deze case klopt en is goed. Een echt goede merkcase voor in de schoolboeken. In deze case zijn de doelstellingen, de strategie en het resultaat prachtig in balans.’

Concrete resultaten krijgen wij buitenstaanders natuurlijk niet te zien, maar de jury – die meer zag dan wij – kon zien dat het resultaat er zijn mag. ‘Dusdanig’, stond in het juryrapport dat jaar, ‘dat het merk in de Nederlandse markt intussen de eerste positie op brandvalue inneemt en een stevige tweede positie in volume.Onweerlegbaar maakt communicatie in deze case het verschil!’

2012: BOL.COM

Van online mediawinkel in 2006 tot retail-generalist in 2012. Sympathieke uitdager jaagt de shift van offline naar online aan.

Deze uitstekende marketingcase (ingezonden door Etcetera, co-inzenders De Positioneerders en Born 05), laat zien hoe consequent is gewerkt aan de verbreding van het merk Bol.com. De betrouwbare webwinkel, gespecialiseerd in mediaproducten, wist zich te ontwikkelen naar dé winkel van Nederland. En dan hebben we het over online en offline samen. Jurywoorden: ‘De merkkracht die de retailer opbouwde is enorm.’

De genoemde transformatie was ook nodig om te overleven in een markt die zwaar onder druk staat. Het is misschien een versleten adagium, maar om de beste winkel van Nederland te worden, zet Bol.com ‘het klantbelang voorop’. De betrouwbare media-webwinkel heeft op slimme en rustige wijze haar positie weten uit te bouwen tot een vanzelfsprekend winkelkanaal en heeft zich daarbij op een natuurlijke manier weten te verbreden. Hierbij is de bekendheid en vertrouwdheid van het merk op de juiste manier ingezet.

Dan de resultaten die Bol.com (in ieder geval tot 2012) neerzette. De jury is onder de indruk van de gerealiseerde commerciële resultaten: een consistente omzetgroei, en groei van het aantal klanten, waarbij de nieuwe categorieën zorgen voor een snellere stijging. Naast al die tops had de jury ook een tip; dat kan ook nog bij een Gouden Effie: ‘”Het turbo-effect” van de communicatie, herkent de jury daarbij echter niet: niet alle campagnes leidden direct tot succes van een nieuwe categorie. De cijfers laten een natuurlijke verbreding van het merk zien die kennelijk al veroorzaakt is door de bekendheid en vertrouwdheid van het merk.’ Maar de beste van 2012, dat was Bol.com zonder enige twijfel.