Harley-Davidson wil meer jongeren bereiken

Op sociale media was het al te lezen: ‘Looks like H-D is making bikes for the hipsters.’

Het gaat om twee nieuwe modellen, de Street 500 en 750.

Mark Hans Richer, de cmo en senior vice president van Harley Davidson bij de lancering van de nieuwe motoren de avond vooraf de internationale motorbeurs EIMCA (Milaan, 4 november): ‘Harley-Davidson is het grootste motormerk onder Amerikaanse jongeren. We verkopen vandaag de dag meer motoren aan jongeren dan destijds aan de jongeren die nu de babyboomers zijn.’

Het merk wil deze jongeren, en dan ook vooral de jongeren in Europa en Azië beter bereiken. Richer: ‘Deze jonge generatie is de eerste “first global generation”, en ze leven vooral in stedelijke gebieden.’ Zij willen lichtere, wendbare motoren die zich goed voegen in het stedelijke verkeer en op straat, meent Harley-Davidson. De motoren moeten het typische Harley-Davidson-gevoel (vrijheid, persoonlijke expressie) met de stedelijke omgeving verbinden.

1.600 interviews
Harley-Davidson interviewde zo’n 1.600 consumenten in verschillende landen, om te leren wat zij graag zouden terugzien in een nieuwe Harley-motor.

Frank Savage, manager of industrial design, gaf aan: ‘Deze motoren moeten een nieuw platform voor personal expression worden.’ Het merk wordt ook wel het eerste sociale netwerk genoemd: motoren die gepersonaliseerd worden (customized) en de connectie van consumenten onderling en met het merk.
De internationale markt wordt steeds belangrijker voor het Amerikaanse merk, dat nu nog maar 60 procent omzet haalt uit zijn thuismarkt, 40 procent daarbuiten.

‘Dat was ook een van de redenen waarom de twee nieuwe motoren in Milaan werden gepresenteerd en niet in de VS’, aldus Jarno Middelbosch, manager of marketing intergration EMEA.

Het duurt nog even voordat de twee motoren op de Nederlandse markt verschijnen, schatting is vierde kwartaal volgende jaar.

Project Rushmore
Het is het tweede grote marketingevent van Harley-Davidson dit jaar. De oudere doelgroep wordt niet vergeten: deze zomer rolde het in de Verenigde Staten al ‘project Rushmore’ uit (voor de touring bikes), het grootste platform in het 110-jarige bestaan van het merk.

Meer over de nieuwe merkstrategie van Harley-Davidson in Tijdschrift voor Marketing nummer 12.