Generaal Patton de merkstrateeg

De marktleider val je niet aan, die omzeil je.
Onlangs schreef ik over een aantal merken dat zich monopolist mag noemen. Merken die geen noemenswaardige concurrenten hebben. Denk aan Gillette, Durex, Gardena en Calvé pindakaas. Door de Linkedingroep “Het Tweede Merk” werden nog namen toegevoegd, zoals onder andere: Veet, Karvan Cevitam, Ola (water)ijs en Google. Maar wat is nu de beste strategie om van hun taart een stukje af te eten oftewel; hoe ten strijde te trekken tegen marktdominantie?

Generaal Patton was een briljant generaal. Hij bedacht een strategie die er op neer kwam dat je niet direct de aanval moest kiezen maar ook om de vijand heen kon. En dat deed hij in juni 1944 met succes in Normandië (natuurlijk had hij ook beroemde manschappen zoals Robert Mitchum en John Wayne). Wat kunnen marketeers van deze strategie leren?

De merkstrateeg Patton zou monopolisten niet direct aanvallen, maar zoeken naar een weg om de concurrent heen. Kies niet een positie direct naast de leider maar zoek een doelgroep of gebruiksmoment dat door de monopolist wordt veronachtzaamd. Zo wist het energie drankje Monster in de VS een positie te verwerven naast het dominante Red Bull, door zich te richten op de “manlijke energie-vreter” (studenten, aso-jongeren), agressief en bruut en een tikje fout. Zelfde product maar totaal andere positionering. Het merk wist in 2010 een marktaandeel van 26% te veroveren.

Onlangs las ik dat het scheermerk Wilkinson met hun nieuwe Hydro lijn de markt willen heroveren op het dominante Gillette. De nieuwe Hydro-lijn is zoals al haar voorgangers een ‘revolutie in scheren’. Ik had niet anders gedacht, maar kijk je goed dan is het meer van hetzelfde met niet 3, of 4, maar 5 mesjes. Is dit de route om het de concurrent moeilijk te maken. Die komt volgend jaar namelijk met een variant met 6 mesjes op het houdertje, waarop Wilkinson in 2014 een nieuwe variant introduceert onder de naam ……. 7 Blade?

Niet gestoord door erg veel kennis van de scheermarkt kan ik me niet voorstellen dat deze mesjesoorlog voor Wilkinson echt verschil gaat maken. Maar wellicht veronachtzaamt Gillette wel bepaalde doelgroepen of zijn er naast "The Best a Man Can Get" andere posities te vinden in het scheersegment die op minder tegenstand stuiten. Een scheermes voor de 60-plusser: breed handvat en ergonomisch verantwoord zodat het de scheerbewegingen vereenvoudigd. Daarmee heb je in Europa meteen een groeimarkt te pakken. Of juist een adolescent shaver. Uiteraard stoer maar vooral handig voor jongens van 16 met drie haartjes per week. Het zijn maar ideeën, waar je beter over na moet denken. Maar het is eenvoudiger markt te veroveren daar waar de vijand (lees A-merk) slecht gedekt is. Val de marktleider niet direct aan, maar probeer hem in de flank te raken, zou Patton hebben gezegd. Bovendien moet men de marktleider vooral zijn gang laten gaan omdat deze veel inspanning verricht om de categorie groter te maken en daar profiteert iedereen van.

Tenslotte nog een oproep aan moedige ondernemers en innovators: er is werk aan de winkel. Waar is het A-merk naast Calvé pindakaas. De limonadesiroop naast Karvan Cevitam en het condoom dat Durex in de schaduw zet. Reageer met ideeën op de LinkedIngroep Het Tweede Merk