Foto's: Chris van Houts
Die boodschap kwam gisteravond duidelijk door tijdens de kennissessie ‘Artificial Intelligence in media buying. Hoe lang nog voor het mediabureau?’, die Adformatie met 3MO en Adgorithm gistermiddag organiseerde in het Novotel Hoofddorp.
Op het programma stonden korte presentaties van Mark de Koo (Senior Manager Strategy & Advisory Deloitte Digital) en Or Shani (ceo Adgorithm) – de bedenker en bouwer van de door kunstmatige intelligentie aangedreven mediabuying oplossing Albert; gevolgd door een paneldiscussie met naast voornoemde sprekers Ruud de Langen (ceo Mindshare), Katrien Kleintjes (media director ABN Amro) en Nik Nieuwenhuijs, ceo Code D’Azur).
Mark de Koo trapte af met een presentatie naar aanleiding van het Deloitte Digital-rapport ‘Innovatie in Digitale Marketing’. Volgens De Koo zal de rol van marketing veranderen. We gaan toe naar een volledige integratie van marketingkanalen, dus eliminatie van silo’s; terwijl de invloed van IT verder toeneemt, die ook eerder in het businessproces betrokken moet worden.
Bij dit alles is de rol van data cruciaal, wat grote gevolgen heeft voor zowel de inrichting van organisaties als het type mensen dat hier werkt.
Uit het onderzoek komt een aantal ‘hot topics’ naar voren. Naast de groei van advertentiebestedingen aan mobile en video en (toch ook) zoekmachinemarketing, zijn dat:
- Verschuiving in focus van acquisitie naar klantenbehoud
- Grote bedrijven kiezen voor het in huis halen van programmatic technologie. Deze trend wordt gevoed door de behoefte om meer controle te hebben over data en gaat gepaard met een vraag naar andere competenties van medewerkers.
- Een vraag naar meer transparantie, zowel wat betreft kosten als inzichten in effecten en resultaten van programmatic inkoop.
Met zijn verhaal schetste De Koo de context van een veranderende wereld waarin het inkopen van (digitale) media in hoge mate een geautomatiseerd proces is geworden en data de belangrijkste grondstof zijn. Het onderzoek geeft aan dat deze materie hoog op de agenda staat van directies van bedrijven.
Maar de vraag is wel of iedereen die aan het onderzoek heeft meegewerkt de vragen heeft begrepen. Een ruime meerderheid zegt over een Data Management Platform (DMP) te beschikken of hierin te investeren. Dit terwijl slechts 12 procent van de ondervraagden zegt te beschikken over een ‘single customer view’.
AI is geen vervanging van de menselijke geest
Vervolgens gaf Or Shani een uitleg over Albert, de door machine learning en AI aangedreven mediabuying-oplossing die – als het de belofte waarmaakt – het aandeel van menselijk handelen in media-inkoop nog verder terugdringt. Aan de realisatie van Albert ging ruim zes jaar ontwikkeling vooraf; Adgorithm heeft nu honderd mensen in dienst die werken aan de verdere vervolmaking van het product.
Wat veel mensen afschrikt bij AI is dat het de menselijke geest zou vervangen. Maar dat is geenszins het geval, weet Shani. AI is goed om een specifiek probleem op te lossen. In die zin is het niets anders dan wat er sinds de oudheid gebeurt. De waarde van AI is erin gelegen dat door grotere rekenkracht van computers problemen op een veel grotere schaal zijn op te lossen.
Maar computers zijn vooral goed met getallen, ze kunnen niet overweg met beelden. Een rechthoek is probleemloos te herkennen. Maar moet daarin een vrouw worden herkend met een stok en een hond, dan heeft de computer daar problemen mee. Wat al helemaal onmogelijk wordt, is om vervolgens te bedenken dan die vrouw de stok in het water kan gooien en dat de hond hier vervolgens achteraan springt.
Focus verschuift van executie naar creatie
AI is een goede manier om eenduidige, maar omvangrijke problemen te kraken. Daarmee neemt het (bijvoorbeeld) de mediabuyer werk uit handen. Maar het zal diens werk niet vervangen. ‘AI komt in vrede', stelde Shani de bureaumensen onder de circa vijftig gasten (hoofdzakelijk van mediabureaus en grote adverteerders) gerust.
Shani: ‘Er is een hype en veel angst. Voor een deel is dat begrijpelijk, mensen denken al snel aan Terminator en Skynet. En ja, er zijn issues. Maar niet in die orde van grootte. Uiteindelijk heeft niemand moeite met een smartphone.’
Digitale marketing is te complex en de uitvoering te efficiënt om aan mensen alleen over te laten. Door AI in te zetten is het bijvoorbeeld mogelijk meer variabelen te testen. Per saldo resulteert implementatie van Albert in een verschuiving in focus van executie naar de creatie van digitale campagnes.
‘Je wilt dat de content amazing is, de executie wil je automatiseren', aldus Shani, die spectaculaire resultaten presenteerde van twee klanten: Harley Davidson (56 procent groei in traffic, 30 keer meer leads), en het Japanse kledingmerk Evisu (70 procent groei transacties).
Kleinere adverteerders kunnen zonder mediabureau
Shani’s verhaal maakte veel vragen los. ‘Slaagt de implementatie van Albert altijd?’, wilde iemand weten vanuit de zaal. ‘Nee,’ bekende Shani. ‘Maar in die gevallen waarin we falen is dat eigenlijk altijd wanneer we de klant niet helemaal aan boord krijgen. Bijvoorbeeld doordat we één creatie krijgen terwijl wij duizenden varianten willen draaien.’
En de hamvraag natuurlijk: zijn er ook adverteerders die hierdoor zonder mediabureau kunnen? ‘Ja, sommige wel, maar dat zijn vooral kleinere adverteerders. Bij een grote klant doet het mediabureau doorgaans meer dan inkopen, dan spelen creatie en strategie een rol.
'Het komt ook voor dat opdrachtgevers Albert gebruiken om hun bureau in die richting bij te sturen. We werken bijvoorbeeld voor een grote verzekeraar die dit doet.’
Op de stelling dat grote mediabureaus ook zelf AI oplossingen kunnen ontwikkelen, reageerde Shani: ‘Maar het is erg moeilijk, het vraagt veel expertise. Daarbij zijn het van origine geen tech-bedrijven. Ze zullen het moeilijk hebben om de juiste mensen aan te trekken.’
Voor adverteerders zou implementatie van Albert niet ingewikkeld zijn. De tjid die hiervoor nodig is varieert wel sterk, van een paar uur tot een paar maanden. Het verschil zit vooral in de bereidheid van de opdrachtgever om toegang te geven tot uiteenlopende databronnen.
Niet vechten tegen artificial intelligence
In de hierop volgende paneldiscussie werd de panelleden gevraagd te reageren op stellingen, waarna ze met elkaar en met de zaal in discussie konden gaan . De eerste stelling was: Zullen mediabureaus AI herkennen al bedreiging en zich hiertegen verzetten?
Ruud de Langen kon gelijk alle vraagtekens wegnemen. ‘Natuurlijk zullen we hier niet tegen vechten. Dat zou zijn alsof Max Verstappen zegt: ‘Hou die nieuwe wagen maar, ik gebruik m’n oude wel’. We omarmen deze ontwikkeling om meer efficiëntie en betere resultaten te bereiken.’
Dat betekent niet direct dat Mindshare met Albert gaat werken. Mindshare is onderdeel van WPP, dat zelf bezig is met de ontwikkeling van AI software. De Langen was het dan ook niet eens met Or Shani's opvatting dat bureaus hiervoor niet de benodigde capaciteit in huis hebben.
Die uitspraak kwam hem op een gepeperde reactie te staan van Katrien Kleintjes (ABN Amro), die zei te hopen dat mediabureaus daadwerkelijk stappen gaan zetten op het gebied van datamanagement. ABN Amro is juist bezig is om meer de controle over data in eigen hand te nemen.
Volgens Kleintjes omdat het mediabureau nog te veel zou werken met datasilo’s. ‘Bureaus behoren vooruit te lopen op wat de klant. Dat zie ik op dit moment niet terug. Data wordt bijvoorbeeld nog altijd opgeslagen in silo’s. Wij proberen die te slechten, raar als het bureau daarin achterblijft.’
Digitale mediaplanning – het werk van de ‘mannen aan de knoppen’ – zal voor een groot deel door AI worden overgenomen. Rik Nieuwenhuijs (Code D’Azur). ‘Het is niet te vermijden en iets waartegen je niet moet vechten. Beter is om te kijken welke kansen het oplevert. Voor ons als creatief bureau is het dan interessant om te zien dat het in de slag om de consument steeds meer draait om de kwaliteit van creatie.’
De Koo (Deloitte Digital) vatte bondig samen dat het ‘saaie werk’ door AI zal worden gedaan. Per saldo levert dit volgens hem zowel efficiency- als effectiviteitswinst op. Shani kon zich hier goed in vinden. ‘Mediabureaus gaan niet verdwijnen, ze zijn slim genoeg om zich aan te passen. Daar heb je niet noodzakelijk minder mensen bij nodig. Een bureau met vijftig mensen, kan die allemaal in dienst houden. Maar ze doen wel drie keer zoveel.’
Mediabureau raakt meer betrokken bij creatie
Of het soort werk van creatieve bureaus zal veranderen onder invloed van marketing automation? Algemeen was de verwachting dat er in elk geval in kwantitatieve zin meer creatie zal komen, door variaties in termen van personalisatie en context. Dit vraagt volgens De Langen om een intensievere betrokkenheid van het mediabureau op creatief vlak; iets wat hij nu al ziet gebeuren.
Volgens Shani kan Albert klanten identificeren en meteen creatie genereren. Dit draagt in principe bij aan effectievere advertising. Maar de te behalen winst staat of valt met de kwaliteit van de creatie. ‘De beste creatie wint het altijd van de beste optimalisatie.’
Wapen tegen adblockers
Een interessante discussie ontspon zich naar aanleiding van een uitspraak van Nieuwenhuijs. Door relevante targeting toe te passen en creatie minder interrumperend en meer persoonlijk te maken, is het volgens hem interessant om te zien of AI een wapen kan zijn in de strijd tegen adblockers.
Vanuit de zaal reageerde Alfred Levi (Ahold), door te stellen dat het probleem niet zozeer is dat advertenties niet genoeg zijn getarget, maar dat mensen reclame helemaal niet meer willen.
Een betere oplossing zou het volgens Levis zijn als mensen vragen om informatie, waarin de adverteerder dan faciliteert. Nieuwenhuis herhaalde dat minder disruptieve advertising zal leiden tot minder ergernis. Levi; ‘Maar er is nog steeds sprake van disruptie.’
Voor menselijk contact heb je mensen nodig
Vanwege de vele vragen tijdens het event was er geen ruimte om alle zes stellingen die moderator Huib Bouma (3MO ) had voorbereid te behandelen. Hij sloot af met de stelling: ‘De hele customer experience zal nooit worden overgenomen door AI.’
Daar was iedereen het mee eens. Vooral omdat menselijk contact nu eenmaal alleen goed door mensen is in te vullen. Al zag Walter Kraus (bol.com) wel degelijk sectoren die minder engagement vragen.
Het afsluitende commentaar was van Ruud de Langen: ‘Niet de hele customer journey zal door AI worden gestuurd, maar wel hele stukken.'
