Game changers in market research

Door Robert van Ossenbruggen*

Op 21 mei organiseert MOA een summit over game changers in market research. In zijn blog blikt middagvoorzitter Robert van Ossenbruggen vooruit op deze MOA Summit. Hij concludeert dat de concrete impact van nieuwe technologieën achteraf beschouwd vaker tegen- dan meevallen. Maar als we het kaf van het koren scheiden, kunnen we toch niet anders concluderen dat marktonderzoek fundamenteel aan het veranderen is.

Marketeers overschatten doorgaans de impact van nieuwe technologie. En, logischerwijs, ze onderschatten het traditionele gedrag van consumenten. De altijd messcherpe en meedogenloze auteur Bob Hoffman schreef er al in 2009 een blog over, maar deze is zes jaar later nog net zo actueel. Zijn punt is kristalhelder: er wordt maar al te vaak geroepen dat the next big thing alles anders gaat maken, maar in de praktijk blijkt de werkelijke impact altijd tegen te vallen en vooral langer te duren dan voorspeld.

The End of … As We Know It
Wie wat langer in het vak zit kan zich nog wel de hype rondom Customer Relationship Management herinneren. CRM begon al in de jaren ’80 maar werd pas echt volwassen in de jaren ’90. Het zou het einde van marktonderzoek betekenen, want 1) zo’n beetje alles van de klant werd geregistreerd en 2) de klantrelatie werd op individueel gemanaged. Een paar decennia verder en beide beloftes zijn slechts beperkt ingelost. We doen in ieder geval nog steeds marktonderzoek.

En in de bredere context: zo is ook al lang geleden het einde van tv voorspeld, het einde van de winkel en het einde van reclame. De lijst is ongetwijfeld langer. Ondertussen wordt nog steeds meer dan 90% van video gewoon op tv gekeken, wordt nog 15 keer meer in fysieke winkels verkocht dan in webwinkels en wordt je als consument met video on demand net zo hard op reclame getrakteerd als bij de ouderwetse lineaire televisie. En weet u nog? Y2K, Second Life, RFID, NFC... Things That Would Change Everything. En zo zal ook de komende jaren de ene ‘paradigm shift’ en  ‘versie 2.0’ na de ander worden aangekondigd. In dat licht ben ik in ons vakgebied wat sceptisch over de impact op de korte termijn van, noem eens wat… Big Data?

Verandering in perspectief
Natuurlijk verandert de wereld. Maar laten we het in perspectief plaatsen. Een bruikbaar model hiervoor is Gartner’s Hype Cycle. De Hype Cycle is een blauwdruk van hoe nieuwe technologieën en toepassingen zich in verschillende stadia blijken te ontwikkelen. En dat gaat altijd via een vast stramien zoals te zien is in onderstaand figuur.

Gartner’s Hype Cycle (www.gartner.com)

Het model doet je beseffen dat nieuwe technologieën al snel een ‘piek van overdreven verwachtingen’ creëert. De bladen staan vol van The Thing That Would Change Everything. Vervolgens blijkt het toch allemaal wel tegen te vallen en verdwijnt de aandacht grotendeels. Maar een aantal nieuwe technologieën zullen dit dieptepunt overwinnen en zich langzaam maar zeker ontwikkelen tot breed inzetbare toepassingen. Daar blijkt dan meestal wel serieus tijd (en investeringen, mislukkingen en geduld) voor nodig te zijn. Marketing research heeft op dit moment ook te maken met een aantal ontwikkelingen die in verschillende fasen van de hype cycle zitten.

Trendwatcher Leonard Murphy zal er in zijn keynote een flink aantal de revue laten passeren. Ik beperk me hier tot een kleine selectie die de ‘slope of enlightment’ heeft gehaald en die centraal zullen staan op de MOA Summit Game Changers in Marketing Research:

De digitale transformatie
Marktonderzoekers zijn nu al ruim 15 jaar op grote schaal bezig met online toepassingen; denk online panels, MROC’s, sociale media monitoring. Maar aanpassen aan een landschap dat steeds meer digitaal wordt, steeds meer in het teken staat van data overvloed in plaats van data schaarste en waarin zenden plaats maakt voor interactie vereist meer dan het eigen maken van techniekjes; het vereist een verandering in mindset, zo zullen Dado van Peteghem (Dear Media) en Frans van der Horst (TNS Netherlands) uitleggen.

Automation
Het succesvolle ZappiStore mag met recht een game changer genoemd worden. Zappistore is eigenlijk een soort app-store waar je gestandaardiseerde online research tools met je credit card afrekent. Iets waarvan veel marktonderzoekers de rillingen van over de rug loopt. Maar het bestaat. En het loopt als een dolle. Global Sales Marketing Director Christophe Ovaere legt uit waarom.

Neuromarketing (next generation)
Neuromarketing werd tot voor kort, even kort door de bocht, vooral geassocieerd met het in scanners stoppen van proefpersonen in een lab. Met lastig te interpreteren output. Maar neuromarketingtechnieken zijn doorontwikkeld. Consumenten kunnen tegenwoordig ook in meer natuurlijke context worden geobserveerd en de vertaalslag van onderzoekresultaten naar de commerciële praktijk wordt duidelijker. De kans is groot dat onderzoek in neuromarketing net zo normaal wordt als een vragenlijst of focusgroep. Nieuwe lichting neuromarketeer Andy Myers van Walnut Unlimited vliegt over vanuit London om te laten zien wat we van dit vakgebied de komende jaren kunnen verwachten.

Bovenstaande cases komen op 21 mei uitgebreid aan bod tijdens de MOA Summit Game Changers in Research op 21 mei. Geen hijgerige kreten als The Thing That Will Change Everything of The End of Marketing Research As We Know It, maar inspirerende en prikkelende verhalen over ontwikkelingen waaruit blijkt dat het spelletje wel degelijk fundamenteel aan het veranderen is…

* Robert van Ossenbruggen is Consultant & trainer evidence based marketing en middagvoorzitter van de Game changers in market research Summit.