Tekst: Jaap Bartelds
Nederlandse marketeers lopen hopeloos achter op het gebied van technologie. Dat is de schuld van het onderwijs in ons land, dat ook achterloopt. Dit stelt Yuri van Geest, officieel ambassadeur van de Singularity University in Nederland, in een interview met Marketing Online. Is het echt treurig gesteld met het technologische marketingonderwijs?
Tupperware-verdienmodel
Het eerste wat Ronald Voorn opvalt is dat Yuri van Geest met geen enkele bewijsvoering komt voor zijn uitlatingen. ‘In het interview komt hij met geen enkel bewijs waaruit blijkt dat Nederland achterloopt’, zegt de onderzoeker, promovendus en docent consumentengedrag aan de Universiteit Twente en Hogeschool Utrecht. ‘Wat Van Geest doet is onbehagen creëren, fear of missing out. Maar het verbaast me niets, het is een manier om mensen voor veel geld naar de Singularity Summit te halen. Het is een alibi voor een soort Tupperware-verdienmodel.’
Max Kohnstamm, programmamanager van SRM, voegt daar aan toe: ‘De aanpak van Yuri van Geest doet me sterk denken aan de werkwijze van Donald Trump. Je roept een onbewezen stelling, herhaalt die stelling vele malen en het volk gaat je onzin geloven. Beide zijn ook oprichter van een “universiteit”. Het minimum wat je van een oprichter van een universiteit mag verwachten is dat hij zijn stellingen weet te bewijzen. Dus waar is het bewijsmateriaal?’
Trump-methode
Van Geest zegt in het betreffende interview: ‘Het onderwijs hier loopt achter op dat van China en de VS, maar ook op andere landen in Europa.’ Kohnstamm reageert: ‘Wederom de Trump-methode. Op welke onderzoeken is deze stelling van Yuri van Geest gebaseerd? Uit tal van onderzoeken, zie bijvoorbeeld OECD- en EU-rapporten, blijkt juist het tegendeel. Ook hier mijn oproep: geachte “rector” van de Singularity University, onderbouw uw stelling met serieus onderzoek of houd op met kletsen.’
Volgens Christian de Jong van Blauw Research is het verklaarbaar dat marketingonderwijs op fronten achterloopt. ‘Innovatie en technologische ontwikkelingen ontstaan vaak in de praktijk en bij technische instituten. In marketing is vaak de klantvraag leidend, dus pas wanneer die erom vraagt, wordt nieuwe technologie ingezet en pas daarna haakt het onderwijs daarop in.’ Volgens De Jong volgt marketing vaak innovatie. Dat komt volgens hem ook door het feit dat marketeers vaak maar drie tot vier jaar dezelfde functie of rol vervullen. ‘Ze worden afgerekend wat ze op korte termijn hebben bereikt. Het integreren van technologie heeft meer tijd nodig, maar veel marketeers zijn helemaal niet bezig met wat er over tien jaar speelt.’
Goedkoop geleuter
Volgens Van Geest is er geen enkele vooruitgang vergeleken met twintig jaar geleden, toen hij zelf studeerde: ‘Het is allemaal heel klassiek, gebaseerd op boeken die ik las toen ik zelf marketing studeerde.’ Voorn, hierover: ‘Alles wat oud is, is fout, wat nieuw is, is goud? Ten eerste blijft elke theorie in stand tot die wetenschappelijk wordt weerlegd. Daarnaast wordt er veel met de laatste wetenschappelijke studies gewerkt en niet alleen met boeken. Daarnaast worden er ook goede nieuwe boeken gebruikt. Zo is bijvoorbeeld het recente “Digitale Marketing Strategie” van Emile Lancee echt een aanwinst. Verder zou ik Yuri van Geest willen vragen: heb je nooit nieuwe boeken gelezen? Zelf nooit iets nieuws gezien? Dan laat je je wel erg kennen.’
Byron Sharp
De Jong, zelf vier jaar geleden afgestudeerd en bij Blauw verantwoordelijk voor innovatie binnen marketing & product management, haalt net als Voorn Byron Sharp aan om aan te tonen dat de kennis over marketing zich wel degelijk ontwikkelt. ‘Zijn boek “How Brands Grow” stelt bestaande marketingwetten ter discussie, die hij staaft met data over wat wel werkt en wat niet. Zo laat hij zien dat er te zwaar wordt getild aan loyaliteit, om een voorbeeld te noemen. Het is daarom niet verkeerd kritisch naar het onderwijs te kijken.’ Kohnstamm: ‘Ons reguliere onderwijs ligt inderdaad wel wat achter. Dat een goede reden. Voordat een nieuwe theorie kan worden gedoceerd moet er “evidence based practice” zijn.’
Buzzword
Tot slot: wat moeten marketeers doen om bij te blijven? De Jong: ‘Wat nu een buzzword is kan pas over tien jaar van belang zijn. Volg de ontwikkelingen en kies welke je voorbij laat gaan en welke niet.’ Voorn: ‘Nodig als organisatie sprekers uit die relevante kennis willen delen. Bedrijven als Facebook en Google organiseren van alles voor bedrijven om bij te praten.’ Kohnstamm: ‘Gelet op de vele veranderingen die ons te wachten staat is regelmatige bijscholing een must. Gelukkig heeft onze minister van Sociale Zaken met de scholingsvoucher een prima initiatief genomen.’
