Voor de meeste Nederlanders is Hema nog gewoon dat iconische Nederlandse merk dat niet meer weg te denken is uit de vaderlandse winkelcultuur. Hoewel de associatie met Hema als oer-Hollands succesmerk nog altijd sterk is, laat de realiteit al een tijdje een minder rooskleurig beeld zien. 'Hema onder curatele van eigenaar Lion', kopte deze week het FD. Want, zo blijkt, nu de resultaten in Nederland blijven tegenvallen, worden de duimschroeven onder druk van de private equity-partij Lion Capital steeds verder aangedraaid.
In een reactie weerlegt topman Ronald van Zetten het negatieve beeld dat wordt geschetst, onder andere door te wijzen op de buitenlandse succesen die Hema de afgelopen tijd heeft geboekt: 'In de tegenvallende markten zijn we volop bezig om positieve veranderingen te realiseren. We vieren de buitenlandse successen: de winkels in België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk zijn winstgevend. De onlangs geopende winkel in Spanje laat goede resultaten zien en bij de opening van Hema in Londen deze week reageerden klanten erg enthousiast.’
Toch zijn er ook twijfels over de waarde van dit buitenlandse succes en de bijdrage die de internationale expansie levert aan het herstel van Hema. Sterker nog, Jaap Koelewijn, hoogleraar corporate finance aan Nyenrode Business Universiteit en columnist voor het FD, ziet de expansiedrift van Hema juist als funest voor Hema en symtoom van de zwabberende strategie, iets dat hij eerder dit jaar al eens in een column aanstipte. Koelewijn: 'De kritiek die ik in die column op Hema uitte, stuitte destijds op veel verontwaardiging, maar inmiddels lijkt mijn observatie toch terecht gebleken.'
'Hema maakt onder de streep al een paar jaar verlies,' zegt Koelewijn, 'maar probeert ondertussen wel van alles in het buitenland. Internationaal uitbreiden en tegelijkertijd de Nederlandse markt proberen terug te winnen, dat is gewoon te veel. Probeer eerst de business in het thuisland maar eens op orde te krijgen. Het overgrote deel van de omzet wordt nog steeds in Nederland gedraaid.'
Hoewel Van Zetten in media met trots spreekt over de buitenlandse succesen van Hema, betwijfelt Koelewijn of de voortvarende expansiebeleid uit de koker van het Nederlandse management komt:
'Vermoedelijk is deze vlucht naar het buitenland van bovenaf door Lion Capital ingegeven. Uiteindelijk speelt voor private equity-bedrijven maar één vraag: wat valt er nog aan te verdienen. Nu duidelijk is geworden dat Lion Capital Hema destijds voor een te hoog bedrag heeft gekocht en het steeds onwaarschijnlijker wordt dat de investering zich nog zal terugbetalen, is het zaak om zoveel mogelijk waarde te creëren, alvorens weer te verkopen.'
Het uitbouwen van het merk in het buitenland en het verhogen van de merkwaarde op de internationale markt, dienen volgens Koelewijn dan ook niet om Hema weer een florerend en gezond bedrijf te maken, maar om Lion Capital aan het einde van de rit een zo hoog mogelijk bedrag te laten opstrijken.
Toch zijn er ook deskundigen die de buitenlandse activiteiten van de Hema juist als een positieve ontwikkeling zien. Retaildeskunige Paul Moers: 'Hema is en blijft een geweldig Nederlands merk. De afgelopen jaren is het bedrijf veel bezig geweest met de succesvolle buitenlandse expansie. Dat kan zonder meer een prestatie worden genoemd.'
Wel bevestigt hij dat de Nederlandse vestigingen ondertussen te weining aandacht hebben gekregen. 'De opbrengst in de Nederlandse winkels moet omhoog. Groei van het aantal winkels is niet genoeg; er moet waarde worden toegevoegd. De investeringsmaatschappij wil het bedrijf doorverkopen, maar bij Lion Capital realiseren ze zich nu dat ze te veel druk op de winkelgroei hebben gelegd. Daarvoor betalen ze nu de prijs'
Moers ziet Hema in de toekomst dan ook wel Nederlandse vestigingen sluiten. 'Hema is door de investeerders uiteindelijk dolgedraaid. Dat is reuze jammer.' Volgens Moers moet Hema dan ook weer inzetten op innovatie, iets dat naar zijn idee al te lang niet gebeurd is.
Daar sluit retailstrateeg Hemko van Wezel zich bij aan. Volgens Van Wezel, die zelf een aantal jaar bij Hema werkzaam was en als format manager bij Praxis met soortgelijke uitdagingen te maken had als Hema nu, zal de ooit zo iconische retailer zichzelf opnieuw uit moeten vinden. Hoewel hij de kritek op de internationale expansie van Hema begrijpt, denkt Van Wezel juist dat de ervaring in het buitenland Hema waardevolle nieuwe inzichten kan opleveren:
'In het buitenland zie je 'lean & mean' Hema-winkels met minder artikelen en een hogere omzetsnelheid’, aangepast aan de behoeften van de plaatselijke consument. In die winkels is het mogelijk om met de frisse blik van een consument die Hema nog niet kent, naar het merk te kijken: een onafhankelijke blik, die niet al bij voorbaat is gekleurd door vaderlands sentiment. Want we noemen Hema graag oer-Hollands, maar in hoeverre gaat dat echt nog op? En moet Hema eigenlijk wel krampachtig aan dat imago vast willen houden?'
Een terechte vraag, want hoe hoezeer de typische Hema-producten als de tompouce en de rookworst ook gekoersterd worden, het is de vraag hoe lang zulke nostalgische iconen nog toekomstproof blijken te zijn. Of, zoals Paul Moers het verwoordt: 'Het is hoog tijd dat er nieuwe Hema-iconen komen, die relevant zijn voor de consument van nu. Je kunt je niet eeuwig blijven profileren met Jip en Janneke en Hema-worst.'
