Evaluatie PR mag kritischer, 7 learnings van AMEC Summit 2018

Tijdens de jaarlijkse Summit komen toonaangevende bureaus, toolaanbieders en communicatieprofessionals vanuit de hele wereld bij elkaar om te praten over onderzoek naar de impact van communicatie. Vorig jaar in Bangkok bleef de afvaardiging van Nederlandse bureaus beperkt tot drie man van Publistat. Dichter bij huis is de Summit populairder. Een goede ontwikkeling met zelfs twee sprekers uit Nederland (Madelon Engels van Achmea International en Jeroen Scholten van Publistat).

Terug naar de stad van de Barcelona Principles

In Bangkok ging het nog vooral over kanttekeningen bij het gebruik van dashboards en snelle cijfers (zie ook deze blog van Jeroen Scholten: De dashboardhype voorbij en oppassen voor sjoemelstatistiek). Dit jaar keert de AMEC-gemeenschap terug naar de plek waar in 2010 de Barcelona Principles werden gelanceerd, de 7 uitgangspunten voor goed communicatieonderzoek. Belangrijkste boodschap van de Barcelona Principles: kijk verder dan mediaberichtgeving: naar outcomes (o.a. opinie) en impact (bv. op sales). 8 jaar later weer veel aandacht voor dit onderwerp, onder het thema Measurement & the three i’s: Insights, Innovation and Integration driving the future.

7 learnings van de Summit op een rij:

Lots of talk of integration and ‘communication’ at #AmecSummit but debate still narrows to ‘PR’. Comms evaluation needs to think more broadly. Dat twittert professor Jim Macnamara (University of Techology Sydney) tijdens de Summit, nadat hij dat eerder al hardop uitsprak. Hij onderstreept samen met Madelon Engels van Achmea International het belang van luisteren en inzoomen, bv. door critici in NPS-metingen na te bellen, of door de customer journey uit te schrijven.

2. Ook het AMEC Integrated Evaluation Framework is maatwerk

Het AMEC Integrated Evaluation Framework – ontworpen als een tool om te helpen bij het plannen en meten van campagnes – is veelgebruikt, maar blijkt soms te complex. Tal van versimpelde varianten komen voorbij, vooral in presentaties van onderzoeken van/naar kortlopende campagnes/PR-acties.

Alex Aiken, Executive Director of Government Communication in het Verenigd Koninkrijk, presenteert het nieuwe Framework 2.0 dat in de publieke sector in het VK de standaard is voor evaluaties. Hier terug te vinden en erg bruikbaar met veel indicatoren op een rij.

3. Veranderende rol analist, Artificial Intelligence steeds nadrukkelijker aanwezig

Bij de start van de Summit geven Industry Leaders, waaronder topmannen van Cision, Isentia en Ketchum, hun visie op het verleden en de toekomst. David Rockland (Ketchum Global Research & Analytics) vergelijkt de stand van zaken tien jaar geleden met het tijdperk van de dinosaurussen, waar ik als net startende media-analist in 2008 onderdeel van was. Volgens Rockland en andere Industry Leaders een tijd van knipselkranten, advertentiewaarden en achteraf meten.

John Croll van Isentia, een grote dienstverlener op het gebied van mediamonitoring en media-analyse in Zuidoost-Azie, benadrukt de belangrijke rol van analisten in zijn bedrijf en bij de analyse. De rol van de analist zal meer gespecialiseerd worden met het oog op de technologische ontwikkelingen.

Dashboards zijn deze Summit amper onderwerp van gesprek. De sprekers lieten veelal statische dashboards zien met bijvoorbeeld maandelijkse KPI scores.

4. Veel onderzoek nog gericht op campagne en PR/marketing

Tijdens de Summit komen veel leuke voorbeelden van metingen van campagnes aan bod. Het valt op dat veel onderzoeksprojecten, net als de nominaties voor AMEC Awards, gericht zijn op het meten van het succes van een campagne en niet op langlopend onderzoek naar de impact van bijvoorbeeld reputatiemanagement. Ook lijkt nog beperkt rekening te worden gehouden met andere factoren die een rol kunnen spelen in het succes van een campagne of product (denk aan het al dan niet meedoen aan het WK bij een retailer).

5. Breng doelroep in kaart en ga dan gericht meten

De Government Communication Service gebruikt bij evaluaties het OASIS-model (Objectives – Audience Insight – Strategy – Implementation – Scoring/Evaluation). Om inzicht te krijgen in de doelgroep en die te lokaliseren is een geavanceerde tool ontwikkeld voor het VK, vol mogelijkheden om selecties te maken. Erg handig om een campagne efficiënt in te richten en te evalueren.   

6. Falen is goed, van proving naar improving

Veel evaluaties blijven hangen in het aantonen van succes. Diverse sprekers (waaronder Alex Aiken, Jamin Spitzer van Microsoft en Jeroen Scholten van Publistat) benadrukken dat het meer zou moeten gaan om wat beter kan.

7. Strijd tegen AVE's nog niet gestreden

Uit een survey onder AMEC-leden blijkt dat het gebruik van advertentiewaarden als indicator afneemt. Het is nog steeds aanwezig en het weren van advertentiewaarden blijft een speerpunt van AMEC. De PRCA, vertegenwoordiger van de PR-industrie in het VK, waarschuwt tijdens de Summit dat advertentiewaarden nog steeds worden gebruikt, met name buiten het VK en Noord-Amerika.

Live tekenaar Linda Saukko-Rauta heeft elke sessie proberen te vatten in een tekening (zie bovenaan artikel). Vaak verhelderend en soms ook grappig, zie hieronder bijvoorbeeld de tekening van de sessie met Industry Leaders. Tekeningen van de andere sessies zijn hier terug te vinden.    

Robin ten Brink is head of operations bij Publistat