Transparant en realtime reageren op geruchten en negatieve berichten op sociale media en online platforms, zorgt ervoor dat je aan een solide online reputatie bouwt. Maar dat vraagt om een geïntegreerde aanpak, waarbij niet alleen marketing, maar ook de juridische en operationele afdelingen meedenken. Online reputatiemanagement hoort een strategische functie te hebben.
C-level executives maken zich zorgen om hun online reputatie. Na financiële risico´s, heeft reputatieschade volgens hen de grootste impact, zo blijkt uit een onderzoek van de Economist Intelligence Unit (EUI) en Clifford Chance. Toch wordt online reputatie vaak alleen geborgd bij de marketingafdeling, zonder de juridische, risico en operationele afdeling mee te nemen. ‘Dat is zonde, want dan kan je nooit adequaat en snel reageren op het moment dat het mis gaat’, aldus Charlie Pownall, auteur en consultant op het gebied van online reputatiemanagement.
Pownall sprak tijdens het business-ontbijt, georganiseerd door media-intelligencebedrijf Meltwater. Op dit moment wordt het platform nog te vaak alleen ingezet voor marketingdoeleinden, maar eigenlijk zou online reputatiemanagement een strategische functie moeten krijgen, beaamt Helena Naverbrant, area manager voor Frankrijk en Benelux bij Meltwater.
Voorkomen dat roddels gaan rondzingen
Pownall gaat verder: ‘Op het moment dat je transparant bent en geen informatie achterhoudt of oneerlijk bent, dan kan je geruchten en roddels voorkomen. Walmart bijvoorbeeld is al jaren open over zijn toeleveringsketen, of supply chain. De laatste jaren kreeg het zoveel kritiek te verduren dat het ook meer openheid is gaan geven over andere onderdelen van het bedrijf. Dat vraagt alleen dat je verder kijkt dan marketing, want je moet ook weten: wat kan ik wel delen en wat niet, vanuit een juridisch standpunt.’
Ook vanuit een operationeel standpunt kan openheid en transparantie een bedrijf helpen om geruchten en negatieve berichtgeving een halt toe te roepen: ‘Neem Buffer, een social-mediabedrijf. Ze werden gehackt, maar hielden het niet achter. Ze deelden gelijk hun probleem via Twitter en hielden hun klanten en betrokkenen continu up-to-date. Een crisis kan altijd ontstaan, maar het gaat erom hoe je erop reageert.’
Neem ook de customer service mee in online reputatie en in de transparantie die je nastreeft. Iemand in het Meltwater-publiek vraagt Pownall hoe je moet reageren op gravende journalisten, bijvoorbeeld van een programma als Keuringsdienst van Waarde. Je hoort vaak hakkelende klantenservice medewerkers die blijkbaar niet geïnstrueerd zijn of weten hoe ze moeten reageren. ‘Daarom is het cruciaal dat ook de klantenservicemedewerkers weten hoe ze moeten reageren’, onderstreept Pownall zijn pleidooi voor een integrale aanpak.
Realtime reageren door protocollen
‘Denk er ook aan dat elke seconde dat een gerucht of negatief bericht onbeantwoord blijft, het kan rondzingen en groeien’, vertelt Pownall. ‘Neem een voorbeeld aan Virgin Galactic. Zij tweetten voortdurend over de lancering van de SpaceShipTwo in oktober 2014. Ook toen het catastrofaal eindigde met de dood van één van de piloten bleven ze niet stil: ze deelden daar ook over en zorgden daarmee dat er geen geruchten of misinformatie kon ontstaan.’
Als je realtime wilt reageren, dan is het cruciaal dat je protocollen opstelt, waarbij je kijkt naar hoe je wanneer reageert. Enerzijds kijk je naar kwantitatieve aspecten, zoals tone-of-voice, hoe zichtbaar een bericht is, hoe snel een bericht groeit en hoe invloedrijk iemand is. Anderzijds kijk je naar de kwaliteit: waar is het bericht geplaatst? Wat is de agenda van degene die het bericht verspreidt? Is het waar wat iemand zegt en welke relatie heeft iemand met je?
Je reageert dus anders op een onbekende reaguurder dan op een goede klant. Daarom, zegt Pownall, kijk je verder dan naar data alleen. ‘Data moet je interpreteren en vervolgens kijk je ook naar zachte waarden die van belang kunnen zijn.’ Relaties met de buitenwereld worden ingekleurd naarmate meer afdelingen binnen een bedrijf meekijken en betekenis kunnen geven aan de data. Marketing staat wellicht aan het roer, maar de andere afdelingen werken mee om het schip te laten varen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!