De rol van emotie speelt ditmaal een belangrijke factor in het gepubliceerde onderzoek, dat in samenwerking met InSites Consulting is uitgevoerd. Het gaat om een continu onderzoek, waarbij maandelijks respondenten tussen de 15 en 54 jaar hun mening geven over deze commercials via een online vragenlijst. In dit onderzoek wordt de bekendheid van de commercial (herinnering en merkattributie) getest, maar ook de likeability van de commercial en de impact op kennis, houding en gedrag met betrekking tot het product en het merk. Rob Beijersbergen licht het onderzoek toe.
Hoe komt het dat veel radiocommercials nog steeds niet creatief zijn, terwijl de impact van radio groot is?
‘De gemiddelde likeability van de ruim 750 commercials die wij de afgelopen jaren hebben getest in het On AIR Ad Impact onderzoek laat een score zien van 6,1. Dat kan natuurlijk veel hoger. Omdat Qmusic continu investeert in onderzoek, weten we welke factoren commercials succesvol maken. Deze nieuwe informatie, afkomstig uit het onderzoek ‘In tune met de luisteraar’, hebben we gisteren gedeeld met de markt. Daarnaast hebben we in samenwerking met ADCN het afgelopen jaar een groot aantal ‘Radio Creativity Lab’ workshops georganiseerd. Daar werken adverteerders samen met hun reclame- en mediabureaus aan het verhogen van hun kennis over creatieve radioreclame en het verbeteren van het creatieve proces. De basis voor het succes van een commercial ligt immers bij planning en creatie. Een positieve ontwikkeling is dat steeds meer partijen de creatieve mogelijkheden en impact van radio zien. Dat horen wij terug in de kwaliteit van de commercials en zien adverteerders terug in hun resultaten.’
De mate waarin een radiocommercial zichzelf terugverdient, wordt onder andere bepaald door de variabele factoren ‘planning’ en ‘creatie’. Maar wat is het effect van deze factoren op de luisteraar?
‘Met planning heb je in de hand welke doelgroep je bereikt, hoeveel van die doelgroep je bereikt, wanneer je deze bereikt en hoe vaak je deze doelgroep bereikt. Een optimale planning zorgt er dus voor dat dat de luisteraar je commercial herkent of onthoudt en dat de luisteraar ook beter weet van welk merk de commercial afkomstig is. Dat blijkt ook uit ons On AIR onderzoek: commercials met een grotere GRP inzet worden vaker herkend en scoren hoger op correcte merkattributie.
Met creatie heb je in de hand wat luisteraars over je merk weten, hoe mensen tegen je merk aan kijken en wat mensen bij je merk voelen. Uit ons onderzoek blijkt dat creaties die beter gewaardeerd worden, hoger scoren op correcte merkattributie en een grotere impact hebben op de kennis van het merk. Dit heeft een positieve invloed op de houding ten aanzien van het merk en op het gedrag, zoals de aankoopintentie. Als de combinatie van planning en creatie optimaal is, met de juiste boodschap op het juiste moment, dan is het effect op de luisteraar dat radio nog plezieriger is om naar te luisteren. Luisteraars zullen dit belonen door weer aandachtiger te luisteren naar de commercialblokken. Kortom: planning is bereiken, creatie is beraken.’
De rol van emotie is een belangrijke factor binnen het onderzoek. Kun je dat toelichten?
‘Vanuit het On AIR onderzoek zien we dat emoties een belangrijke voorspeller zijn voor de likeability score. Hoe hoger de gemiddelde score op emotionele kenmerken, hoe hoger de score op likeability en hoe hoger de impact op belangrijke KPI’s zoals merkvoorkeur en koopgedrag. Tegelijkertijd zien we dat juist deze emotionele kenmerken niet zo vaak worden toegekend aan commercials. Reden dus om hier meer aandacht aan te besteden.’
In samenwerking met ADCN organiseren jullie de ‘Radio Creativity Labs’, waarin deelnemers onder begeleiding meteen aan de slag gaan met het toepassen van de kennis op hun commercial. Jullie hebben ADCN ook actief bij het onderzoek betrokken. Wat heeft Qmusic zelf kunnen leren van ADCN?
‘De samenwerking met ADCN geeft ons veel energie om door te gaan op de ingeslagen weg. Waar bij ADCN het doel is om de creativiteit te verhogen, is het bij Qmusic een middel om onze luisteraars te blijven verrassen, inspireren maar bovenal te raken. Wat ik een mooie oefening vind in de workshop is de ‘frame-reframe’ oefening die ADCN doet met de deelnemers. Deze oefening leert je om met een totaal ander perspectief te kijken naar diverse vraagstukken. Een verfrissende oefening die nieuwe inzichten biedt en ook ons inspireert in onze denkwijze.’
Storytelling - of volgens Q-dj Mattie 'een goed verhaal vertellen' – is de kracht van radio. Is er voor adverteerders al veel mogelijk rond storytelling op radio en is daar een concreet voorbeeld van?
‘Een goed verhaal is echt, verrast je, raakt je en doet wat met je. Dit is precies wat een goede commercial met een luisteraar doet. Zowel nationaal als internationaal zijn hier voorbeelden van en er komen er gelukkig ook steeds meer bij. Goede voorbeelden zijn commercials die de tijd nemen om een verhaal te vertellen, zoals bijvoorbeeld Vodafone die dit al langere tijd consequent met succes doet.
Dit verhaal kun je uitbouwen met sterke Branded Content, zo hebben we het afgelopen jaar mooie voorbeelden van storytelling gezien in onze samenwerkingen met onder andere McDonalds, KIA, T-Mobile en het Wilhelmina Kinderziekenhuis. In de ‘Road to Surprise’ met Kia werden nietsvermoedende luisteraars verrast met bijzondere ervaringen. Zoals Mattie al zei: als luisteraar blijf je dan geboeid, omdat je wilt weten hoe het afloopt.’
Bekijk hier alle inzichten uit het onderzoek ‘In tune met de luisteraar’.
