Echt is het nieuwe nep

Door Diederick Hillenius, creative partner bij reclamebureau Selmore.

Content rond échte belevenissen van échte mensen met échte merken. Het is een dominante trend in ons vak. Reclamemakers, regisseurs en fotografen, die de fletse werkelijkheid kunnen veranderen in iets kleurrijks, beleven moeilijke tijden.

Ze gaan voor buitenlandse opdrachtgevers werken, stoppen ermee of gaan met frisse tegenzin mee met de trend. ‘Als ik echt wil, kijk ik wel uit het raam’ mopperde een goeie fotograaf laatst.

Voor de mindere goden is deze trend een uitkomst. De echtheidstrend is voor de matige creatief wat gabberhouse was voor de blanke jongen zonder ritmegevoel: iedereen kan het.

Het type communicatie dat nieuwe realisten beschouwen als nep wordt weggezet als ‘reclame’. En reclame is uit. Te bedacht. ‘Een spotje met een plotje kan écht niet meer’. En toch streamen we ’s avonds na ons werk en masse House of Cards. Een van begin tot einde geënsceneerde, tot in de puntjes geproduceerde serie met een krachtig plot. De echtheidstrend is dan opeens niet meer van toepassing. 

We lijken daardoor collectief een denkfout te maken. Echtheid is natuurlijk van belang. Een écht goed product blijft van belang of een 'echt antwoord op een echt probleem'. Maar wat is er op tegen om die waarheid vervolgens te dramatiseren? Truth well told noemen we dat.

En hoe echt is dat nieuwe realisme nou eigenlijk?

Want alle content die spontaan gemaakt lijkt te zijn is in werkelijkheid tot in detail voorbereid. We streetcasten dagenlang tot we de meest echt uitziende mensen overhouden.

Maar oeps…, het zijn natuurlijk geen geoefende acteurs, dus vervangen we ze voor de zekerheid toch maar voor professionals. We bouwen met een decorbedrijf een knullig uitziende achtbaan in een huis, zodat het lijkt alsof de bewoners die zelf gebouwd hebben. We halen vervolgens de camera van het statief voor een handheld gevoel. En natuurlijk ontkleuren we het materiaal nog even voor een lekkere user generated-look.

Op zich is daar natuurlijk helemaal niks mis mee. Maar laten we nou niet doen alsof dat allemaal zo echt is. Sterker nog het eindresultaat is stiekem veel misleidender, dan de gescripte reclame waar de echtheidstrend het antwoord op was.

Natuurlijk, ook die gescripte reclame is overduidelijk nep. Maar wel met een open vizier. Het betreft hier een afspraak. Net als bij House of Cards. We weten allemaal dat het niet echt is, maar we laten ons graag meevoeren in die fantasiewereld. Waarom? Omdat het het zo ontzettend goed gedaan is. Hoogkwalitatief bedacht, geschreven en uitgevoerd door de allerbeste mensen uit het vak. En ja, dat kost wat. Maar zo betover je misschien wel net als Netflix de hele wereld.