Dwalingen van Van Kralingen

Ik moest er als rechtgeaarde ‘Ehrenberg fanboy’ even voor gaan zitten. De blogpost van Roland van Kralingen, een heuse Cursus Stigmatisering voor Gevorderden.

Opmerkelijk was de hoeveelheid afkeer – of moet ik zeggen fanatisme? – die van het scherm spatte. Maar nog meer wellicht de constatering dat een vakman als Roland van Kralingen 1) zo slecht geïnformeerd leek te zijn en 2) mensen van ‘misdaden’ betichtte die ze niet hebben begaan.

Laat ik met het laatste punt beginnen.

It’s science, stupid!

Van Kralingen stelt dat het werk van het Ehrenberg-Bass instituut onwetenschappelijk is. Dat getuigt niet alleen van een gebrek aan kennis over het werk van Ehrenberg - of het instituut dat zijn naam draagt, maar ook hoe wetenschap werkt.

Onlangs was nog in het nieuws dat een groot aantal studies uit de psychologie wel herhaald kon worden maar niet dezelfde resultaten opleverden. The Economist publiceerde in 2013 een artikel met de titel ‘When science goes wrong’. Ook in de medische wetenschap bleek een groot gedeelte van zogeheten landmark-studies (toonaangevende kankeronderzoeken) niet repliceerbaar (slechts 10-25% van de studies leverde vergelijkbare resultaten).

The Economist stelt dan ook:

“Modern scientists are doing too much trusting and not enough verifying—to the detriment of the whole of science, and of humanity….

… Nowadays verification (the replication of other people’s results) does little to advance a researcher’s career. And without verification, dubious findings live on to mislead…

…Careerism also encourages exaggeration and the cherry-picking of results. The most striking findings have the greatest chance of making it onto the page.”

Het contrast met het werk van Ehrenberg(-Bass) kan haast niet groter zijn.

Zij komen namelijk al een heel eind in het voorspellen van koopgedrag zonder het gebruik van ingewikkelde ‘black-box’ statistiek of fMRI-scanners.

Geen kleinschalige of kunstmatige experimenten. Nee, bij voorkeur onderzoek op basis van grote steekproeven en gebruikmakend van meerdere datasets van daadwerkelijk geregistreerd gedrag.

En dan keer op keer herhalen. Met vaak dezelfde resultaten.

Maar daar maak je zogezegd geen carrière mee. Probeer maar eens hoogleraar te worden door 25 jaar het werk van anderen te herhalen.

Gelukkig was Ehrenberg meer bezig met wetenschap en het bouwen aan kennis dan met het oppoetsen van zijn C.V. Hij is daar nooit mee gestopt en heeft andere geïnspireerd hetzelfde te doen. Tot op de dag van vandaag...

...To the benefit of the whole of science, and of humanity.

Klinkklare onzin

Maar meneer Van Kralingen blijkt tevens slecht geïnformeerd.

Er wordt een hele waslijst aan punten genoemd die als klinkklare onzin wordt bestempeld. Maar op basis van wat er staat lijkt het er sterk op dat meneer Van Kralingen niet de moeite heeft genomen de onderliggende onderzoeken (überhaupt?) te lezen, want:

• Ehrenberg c.s. menen inderdaad dat merken onderling niet veel verschillen (succesvolle kenmerken worden immers razendsnel gekopieerd). De bekrachtiging voor die stelling is vooral terug te vinden in de onderzoeken naar gepercipieerde merkdifferentiatie. Op diverse manieren is onderzocht of merken op voor de categorie relevante kenmerken (dingen als: klantvriendelijk, persoonlijk, dichtbij, kwaliteit, betrouwbaar of andersoortige zaken die uit marktonderzoek naar voren komen) in de ogen van consumenten van elkaar verschillen. Of door hen überhaupt als verschillend worden ervaren. Wat blijkt? Voor het overgrote deel van ons is het allemaal één pot nat. Ondanks de inspanningen van marketeers om onderscheid te benadrukken, worden deze nauwelijks teruggespeeld door consumenten.
• Er zal geen onderzoeker van het Ehrenberg-Bass Instituut zijn die zal beweren dat merktrouw niet bestaat. Sterker nog, in sommige categorieën is die juist enorm hoog (denk: telecom of energiemarkt – zogeheten subscription markets). Elk merk heeft een groep hele trouwe – of zelfs 100% loyale – kopers. Wat Ehrenberg c.s. vooral benadrukken is dat deze groep mensen doorgaans (en met name in repertoire markets – zoals FMCG of elektronica) slechts een beperkte bijdrage levert aan je omzet en voor de groei van je merk weinig kunnen betekenen omdat het er zo vreselijk weinig zijn.
• Naast het feit dat de groep hele loyale klanten een heel kleine groep is, blijkt tevens uit de analyses van daadwerkelijk koopgedrag dat merken onderling weinig verschillen in de loyaliteit die ze krijgen van hun klanten: sommige merken zijn tien keer groter dan hun concurrenten, maar hun klanten zijn marginaal loyaler. Loyaliteit is niet de groeimotor van je merk, penetratie (of: de hoeveelheid klanten die je hebt) wel.
• Nergens wordt beweerd dat werken aan loyaliteit zinloos is of achterwege gelaten kan worden. Uiteraard blijft het belangrijk om je klanten tevreden te houden en is er niets mis met de ambitie om ze trachten te behouden. Voor de groei van je merk moet je er alleen niet te hoge verwachtingen van hebben. Penetratie en loyaliteit zijn met elkaar verbonden. Wil je loyaliteit verhogen? Dan zal je penetratie ook moeten toenemen. Andersom werkt het helaas niet, anders zou je bijvoorbeeld veel meer ‘niche-merken’ moeten terugvinden in je data. En dat is niet het geval.
• De terughoudendheid ten aanzien van segmentatie is vooral gevoed door de constatering dat klantprofielen tussen merken in dezelfde categorie onderling vrijwel gelijk zijn. Alle merken delen hun klanten met alle andere merken in de categorie – en wel proportioneel aan hun marktaandeel. Dus - sorry meneer Van Kralingen - Mercedes rijders kopen ook gewoon BMW’s (of andere automerken, zoals Peugeot) en het is zelfs vrij goed te voorspellen in welke percentages c.q. aantallen. En uiteraard zijn er verstokte loyalen, maar van dat percentage kan de schoorsteen niet roken – althans niet de hele winter.
• Vandaar ook het advies om vooral een massamarketing-aanpak te hanteren waarin je de hele categorie tracht te bereiken met je communicatie of reclame. En televisie is vooralsnog het medium bij uitstek om op de meest kosteneffectieve manier die hele grote groep (lichte) kopers te bereiken. Zeker voor grote merken, zij hebben namelijk een ‘natuurlijk monopolie’ op die lichte gebruikers.
• De reden waarom er zoveel nadruk op ‘haakjes’ of branding in dit gedachtegoed wordt gelegd, ligt in de simpele constatering dat het overgrote gedeelte van je klanten ‘dus’ (zie hierboven) niet  zo loyaal is, maar juist bestaat uit een enorme groep mensen die je merk zelden koopt. Voor die grote groep mensen speel je geen belangrijke rol in hun leven – en ben je makkelijk vergeten. Ze kopen hoogstwaarschijnlijk veel vaker je concurrent(en). Wil je deze mensen attent maken op hetgeen jij te bieden hebt, dan kan je er maar beter voor zorgen dat die communicatie onmiskenbaar herkenbaar is. En daarom wordt niet alleen het belang van opvallen of het gebruik van emotie benadrukt, maar juist ook een ‘goed’ gebruik van unieke merkelementen als logo’s, kleuren en vormen.
• In het laatste gedeelte van het artikel wordt vooral gesproken over het gebrek aan vertrouwen, waarbij de auteurs opmerken dat het opmerkelijk is dat het vertrouwen dat mensen onderling in elkaar zoeken zich niet manifesteert in de keuze van consumenten met merken - volgens ons ‘predikers’ althans. Wat mij betreft een interessante constatering omdat juist een van de fundamentele principes onder het werk van Ehrenberg en Sharp ligt in de vaststelling dat koopgedrag juist uitermate routinematig is – vandaar dat branding ook zo belangrijk is. We zoeken wat we kennen, wat vertrouwd c.q. bekend is. Waarom denk je dat Unilever zo boos is op de look-a-like pindakaas is van de Appie? Omdat we niet nadenken over ons koopgedrag. We beslissen inderdaad in een split-second en gaan niet zitten mijmeren over merkbeloftes of relevante merkproposities. Die gedachte stamt uit een tijdperk waarin we geloofden dat we mensen konden overtuigen met onze boodschappen. Daar gelooft zelfs meneer Van Kralingen toch niet meer in?

Carl Sagan zei ooit:

“Extraordinary claims require extraordinary evidence.”

In het stuk van Van Kralingen vind ik helaas geen enkel stuk overtuigend bewijs voor zijn claims. Anderen met de grond gelijkmaken of te vergelijken met sektes zonder daarvoor de nodige hoeveelheid bewijs te leveren getuigt meer van roddeljournalistiek. Dat is jammer, want dat had de discussie naar een beschaafd en meer wetenschappelijk niveau kunnen tillen.

Daarentegen begint en eindigt zijn stuk met een oproep tot opstand en verzet. Rest mij af te sluiten met de woorden van John Wayne:

“Don’t pick a fight, but if you find yourself in one I suggest you make damn sure you win.”

Voor de volledigheid, de lijst met geraadpleegde bronnen:

• Riebe, E., et al., How to grow a brand: Retain or acquire customers?, Journal of Business Research (2013)
• Sharp & Romaniuk: There is a Pareto Law – but not as you know it. Report 42 for Corporate Sponsors
• Romaniuk, Jenni, Byron Sharp, and Andrew Ehrenberg (2007), “Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation,” Australasian Marketing Journal, Vol.15 (2), pages 42-54.
• Romaniuk, J. & Sharp, Byron. 2004. Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, vol. 4, no. 4, pp. 327-342.
• Sharp, Byron 2010, How Brands Grow, South Melbourne: Oxford University Press
• Romaniuk, J. & Sharp, B. 2000, 'Using Known Patterns in Image Data to Determine Brand Positioning', International Journal of Market Research, vol. 42, no. Issue 2, Spring/Summer,pp. 219-230.
• Romaniuk, J. & Sharp, B. 2003, 'Measuring brand perceptions: Testing quantity and quality', Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 11, no. 3,pp. 218-229.
• Romaniuk, J. & Gaillard, E. 2007, 'The relationship between unique brand associations, brand usage and brand performance: Analysis across eight categories', Journal of Marketing Management, vol. 23, no. 3,pp. 267-284.
• Romaniuk, J. 2001, 'Brand positioning in financial services: A longitudinal test to find the best brand position', Journal of Financial Services Marketing, vol. 6, no. 2,pp. 111 - 121.
• Mundt, K., Dawes, J. & Sharp, B. 2006, 'Can a brand outperform competitors on cross-category loyalty? An examination of cross-selling metrics in two financial services markets', unpublished.
• Sharp, B, Wright, M, Dawes, J, Driesener, C, Meyer-Waarden, L, Stocchi, L & Stern, P 2012, 'It’s a Dirichlet World: Modeling individuals’ Loyalties reveals How Brands Compete, Grow, and Decline', Journal of Advertising Research, vol. 52, no. 2, pp. 203-213.
• Sharp, B, Wright, M & Goodhardt, G 2002, 'Purchase loyalty is polarised into either repertoire or subscription patterns', Australasian Marketing Journal, vol. 10, no. 3, pp. 7-20.  
• Sharp, B, Riebe, E, Dawes, JG & Danenberg, N 2002, 'A Marketing Economy of Scale - Big Brands Lose Less of their Customer Base than Small Brands', Marketing Bulletin, vol. 13, no. May, pp. 1-8.
• Sharp, B & Dawes, JG 2001, 'What is Differentiation and How Does it Work?', Journal of Marketing Management, vol. 17, pp. 739-759.
• Sharp, B & Allsopp, J  2002, 'Where Does Sales Revenue Growth come from?', ANZMAC, Melbourne, 2-4 December.
• Sharp, B, Tolo, M & Giannopoulos, A  2001, 'A differentiated brand should. appeal to a special segment of the market...but it doesn't!', ANZMAC, Auckland, 3-5 December. 
• Ehrenberg, A. S. C. and Gerald Goodhardt (2002), "Double Jeopardy Revisited, Again," Marketing Insights, Marketing Research, Spring 2002, 40-42.
• Ehrenberg, A.S.C.  (2002c), "Marketing: Are You Really a Realist?" strategy+business, 27, 1-4.
• Colombo, Richard, Andrew Ehrenberg, and Darius Sabavala (2000), "Diversity in Analyzing Brand-Switching Tables: The Car Challenge," Canadian Journal of Marketing Research, 19, 23-36.
• Ehrenberg, Andrew S.C., Neil Barnard, Rachel Kennedy, and Helen Bloom (2002), "Brand Advertising as Creative Publicity," Journal of Advertising Research, 42 (4), 7-18.
• Ehrenberg, Andrew S.C., Neil Barnard, and John Scriven (1997b), "Differentiation or Salience," Journal of Advertising Research, 37 (6), 7-14.
• Ehrenberg, Andrew S.C., Gerald J. Goodhardt, and T. Patrick Barwise (1990), "Double Jeopardy Revisited," Journal of Marketing, 54 (July), 82-91.
• Ehrenberg, Andrew S.C., Mark D. Uncles, and Gerald G. Goodhardt (2004), "Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks," Journal of Business Research, 57, 1307-25.
• Kennedy, Rachel and Andrew Ehrenberg (2001b), "There is No Brand Segmentation," Marketing Insights, Marketing Research, 13, No. 1 (Spring), 4-7.
• Dag Bennet: What Car Will They Buy Next? - Report 19 for Corporate Sponsors
• Colin MacDonald & Andrew Ehrenberg: What Happens When Brands Gain or Lose Share? - Report 31 for Corporate Sponsors
• Byron Sharp: Who do You Really Compete with? - Report 51 for Corporate Sponsors
• Byron Sharp: What’s love got to do with loyalty? – Report 62 for Corporate Sponsors
• http://www.nu.nl/wetenschap/4114662/uitslagen-psychologisch-onderzoek-bl...
• http://www.economist.com/news/leaders/21588069-scientific-research-has-c...
• Feldwick, Paul 2015 - The Anatomy of Humbug: How to Think Differently about Advertising, Orca Book Services
• Barden, Phil 2013 - Decoded: The science behind why we buy, John Wiley & Sons
• Heath, Robert 2012 – Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising, Wiley - Blackwell