Het zingt al geruime tijd rond. De dood van de advertentiewaarde in relatie tot PR-prestaties. Ik heb zelden zo uitgekeken naar een uitnodiging voor een begrafenis. De advertentiewaarde dood verklaren is makkelijk. Een alternatief verzinnen is wat minder eenvoudig. Katie Paine , de Social Media Queen of Measurement introduceerde eerder al de term Kick Butt Index. Het internationale AMEC heeft de schouders onder een alternatief gezet. Wat mij betreft een zeer zinnige aanzet tot een omslag in het meten van PR-inspanningen.
De advertentiewaarde: een irrelevant begrip voor PR.
Ik heb het altijd al een ridicule vorm van meten gevonden, het meten van knipsels en de bijbehorende advertentiewaarde als basis. Alleen al omdat het bedrag dat boven zo’n knipsel staat vrijwel nooit in de werkelijkheid betaald wordt. Daarnaast zegt en leert het ook bijzonder weinig. Simpel voorbeeld. Een retailer scoort Free Publicity (ook zo’n deelgebied binnen Pr, natuurlijk) in zowel De Telegraaf op pagina 13 maar ook in 20 lokale suffertjes. Als je het beoordelen van de resultaten puur zou baseren op de advertentiewaardes, dan zou De Telegraaf altijd winnen, met een ruime meerderheid. Maar wat interesseert zo’n retailer nu echt? Maar als het doel van PR bedrijven uiteindelijk de conversie op de winkelvloer is, dan kan die keuze voor lokale PR wel eens heel goed uitpakken. Conversie op de winkelvloer die een zeer lage advertentiewaarde kent. Het is appels met peren vergelijken.
Barcelona Principes:
Vorig jaar werden door de Amec op de European Summit on Measurement een aantal principes gepresenteerd die als basis dienden voor een alternatief van de advertentiewaarden. Deze 7 voorwaarden gaan door het leven als de Barcelona Principles. De 7 Barcelona Principes:
1. Importance of goal setting and measurement
2. Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs
3. The effect on business results can and should be measured where possible
4. Media measurement requires quantity and quality
5. AVE’s are not the value of public relations
6. Social media can and should be measured
7. Transparency and replicability are paramount to sound measurement.
De principes in de praktijk
Waarschijnlijk leveren de 7 principes een hoop jageknik op. Logisch. Pr is meer dan free publicity. Uiteindelijk kijken ondernemers of PR hun business uiteindelijk verder helpt. Dus is het ook logisch om je doelstellingen in dat licht te formuleren. Alleen is de PR-branche dit niet gewend om te doen. Er is geen standaard. De advertentie (of pr-) waarde was dat wel, hoe slecht hij ook was. Maar het was iets waar je altijd op kon terugvallen. Een soort onafhankelijke scheidsrechter. In het onderstaande document vind je hét alternatief. Het is een alternatief dat huiswerk vereist. Een alternatief waar je ook echt je eigen versie van moet zien te maken.
Valid Metrics for PR Measurement: Putting Principles to Action
Ik ben benieuwd wie de omslag durft te maken. De PR-branche is er hard aan toe. Ik zie jullie graag op de begrafenis van de advertentiewaarde.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!