Tekst: Wendy Bolhuis en Wieke Lenderink* Beeld: Beeld 123RF/Belchonock
Merkmanagement staat nog in de kinderschoenen, zo blijkt uit de resultaten van de Brand Performance Study, uitgevoerd door VIM Group in samenwerking met de Universiteit Twente. En dat terwijl waarmaken wat je als organisatie belooft, één van de kernprioriteiten van organisaties is en het merk hierin juist een belangrijke rol speelt.
De manier waarop we vandaag de dag naar het merk kijken - het merk als uitgangspunt voor het gehele handelen van een organisatie - is relatief nieuw. De resultaten van de Brand Performance Study laten zien dat het merk door 58 procent van de onderzochte organisaties (allemaal grote, bekende Nederlandse merken) slechts wordt gebruikt ten behoeve van de (marketing)communicatie van de organisatie.
Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat (marketing)communicatie van alle manieren waarop men in aanraking komt met het merk, de minste invloed heeft op de merkprestatie. De invloed van producten en diensten, het gedrag van medewerkers en fysieke en online omgevingen blijken stuk voor stuk groter.
Om ervoor te zorgen dat juist deze brand touchpoints on brand zijn, is het belangrijk dat het merk het uitgangspunt van handelen is in de gehele organisatie. In het onderzoek werd dit door slechts 27 procent van de onderzochte merken op deze manier toegepast. Opvallend is dat deze organisaties het merk intern goed hebben georganiseerd. Werk aan de winkel dus voor de andere bedrijven.
Nieuwe stijl
Met het merk als uitgangspunt voor het gehele handelen van een organisatie, verandert de manier waarop het merk moet worden gemanaged. Voorheen werd merkmanagement vooral gekenmerkt door de ontwikkeling van de merkpositionering, vertaling daarvan naar huisstijl, het monitoren van communicatie-uitingen en het onderzoeken van de merkprestatie.
Nu moet het zich ook richten op het beïnvloeden van de interne organisatie, de vertaling van de merkpositionering naar gedrag, het verankeren van de merkpositionering in alle klantrelevante processen, tools en beleid en het continu monitoren van het merk.
Allemaal met als doel een consistente merkbeleving te creëren in producten/diensten, omgevingen, gedrag en communicatie van het merk. Het onderzoek laat zien dat organisaties zich vooral richten op het ontwikkelen van de merkpositionering en het vertalen daarvan naar symboliek (huisstijl). De vertaling van de positionering naar (richtlijnen voor) gedrag, tools en beleid wordt nog slechts mondjesmaat gedaan, getuige de gemiddelde cijfers die niet boven het rapportcijfer 7 uitkomen.
Daarnaast laat het onderzoek zien dat hoewel de meeste organisaties hun merk met regelmaat onderzoeken, er nauwelijks acties voortkomen uit de resultaten die deze onderzoeken opleveren.
Daarom: vier concrete handvatten voor het inrichten en uitvoeren van merkmanagement binnen organisaties
1. Creëer een sterke merkprestatie door een merkteam aan te stellen die de regie houdt
Er blijkt een sterke correlatie tussen de merkprestatie en de organisatie achter het merk, zo valt uit het onderzoek op te maken. Organisaties waarin het topmanagement het belang van het merk erkent, ondersteunt en uitdraagt, maken de merkbelofte beter waar. Datzelfde geldt voor organisaties waarbij de ontwikkeling, implementatie en het management van het merk is vastgelegd in functies en rollen.
Door een merkteam aan te stellen die regie houdt op de merkstrategie, -ontwikkeling, -implementatie en -evaluatie, is de organisatie beter in staat de merkbeloften ook waar te maken. Dit is cruciaal voor het bouwen aan een sterk merk. Het onderzoek laat zien dat het niet waarmaken van de merkbeloften een negatieve invloed heeft op klantloyaliteit en klanttevredenheid. Het belang van het waarmaken van de merkbeloften moet dus niet onderschat worden.
Globaal kan worden gesteld dat organisaties die het merk hoger op de agenda hebben staan, de merkbeloften ook beter waarmaken. Het is daarom aan te bevelen dat in ieder geval één van de directieleden het merk formeel in zijn portefeuille heeft, daar naar handelt en een actieve rol speelt in het communiceren van het merk (zowel intern als extern).
Binnen één van de organisaties in het onderzoek vlogde de directeur bijvoorbeeld maandelijks om medewerkers bij te praten over de ontwikkelingen binnen de organisatie, en koppelde deze informatie aan de strategische organisatie- en merkpijlers.
Voor de dagelijkse aansturing van het merk adviseren we dat er een afdeling is binnen de organisatie die de verantwoordelijkheid krijgt en neemt over het merk. De resultaten van het onderzoek laten zien dat merken waarbij deze afdeling rechtstreeks onder de directie valt en ook de bevoegdheid heeft het merk in de gehele organisatie te implementeren, de bouwstenen van het merk beter ontwikkeld hebben en daarnaast ook breder geïmplementeerd hebben in de organisatie.
De aanstelling van een merkmanager als eindverantwoordelijke voor deze afdeling zorgt er daarnaast voor dat de merkstrategie beter is vastgelegd, maar ook dat er meer aandacht wordt besteed aan de dagelijkse aansturing van het merk.
2. Formuleer een sterke merkpositionering
Een relevante, geloofwaardige en onderscheidende merkpositionering maakt duidelijk voor stakeholders wat ze van het merk kunnen verwachten. Een opvallend onderzoeksresultaat is dat organisaties met drie merkbeloften beter in staat blijken de beloften waar te maken dan organisaties met vier of vijf merkbeloften. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat functionele merkbeloften beter waargemaakt worden dan de emotionele merkbeloften.
Dit betekent niet dat de merkpositionering geheel functioneel moet worden ingericht. Uit het onderzoek blijkt dat sterke merken een combinatie van emotionele en functionele merkbeloften hebben.
Volgens het onderzoek verbetert een goede merkpositionering de merkprestatie. Dit effect wordt versterkt wanneer er ook aandacht wordt besteed aan de doorvertaling van de merkpositionering naar uitgangspunten voor de belangrijkste touchpoints van het merk. Leg bijvoorbeeld niet alleen vast dat je merk duurzaam is, maar definieer ook op welke manier dit tot uiting komt.
Denk hierbij aan een volledig elektrisch wagenpark, energiezuinige signage of zelfs het stimuleren van hergebruik van je eigen producten.
3. Coherentie draagt meer bij aan merkbeleving dan consistentie
Opvallend is dat organisaties met een sterke merkprestatie relatief veel vrijheid geven in de toepassing van het merk. Dit resultaat bevestigt een opvallende verschuiving in het vakgebied. Waar voorheen voornamelijk werd gesproken over consistentie, gaat het vandaag de dag vooral over coherentie. Waar consistentie bijdraagt aan de merkherkenbaarheid, zien we dat coherentie veel meer bijdraagt aan de algehele merkbeleving.
Merkdragers hoeven niet meer precies dezelfde visuele opmaak te hebben, zolang elke drager maar hetzelfde aanvoelt, dezelfde kernboodschap overbrengt en daarmee bijdraagt aan het uitdragen van de merkpositionering.
Het is vandaag de dag daarom nog veel belangrijker een interne cultuur te creëren waarbij medewerkers het merk in hun hoofd en hart dragen. De rol van HR is hierin cruciaal. De resultaten van het onderzoek laten zien dat organisaties die veel aandacht besteden aan alle facetten van merkmanagement, ook veel aandacht besteden aan het implementeren van het merk in HR.
Sterke merken gebruiken het merk onder andere als uitgangspunt voor werving en selectie van werknemers, als onderdeel van het beoordelen van het functioneren van personeel en voor interne trainingen en opleidingen.
Naast deze HR-activiteiten blijft het belangrijk dat de merkdragers worden getoetst aan de merkpositionering. Het onderzoek laat zien dat organisaties die processen hebben geïmplementeerd die toetsen of merkdragers in lijn zijn met de merkpositionering, de merkbeloften beter waarmaken. Het gebruik van tooling (waaronder brandportals) draagt hieraan bij.
Maar we zagen ook dat het kan helpen hiervoor regelmatig werksessies te organiseren met mensen binnen en buiten de organisatie die verantwoordelijk zijn voor het ontwikkelen van merkdragers.
4. Meten is goed, verbeteren is beter
Hoewel de meeste organisaties het merk met regelmaat onderzoeken, is het opvallend dat de resultaten van deze onderzoeken vaak op de plank blijven liggen. Het is voor veel organisaties onduidelijk aan welke knoppen moet worden gedraaid om de merkprestatie te verbeteren. De onderzoeksresultaten laten zien dat sterke merken de onderzoeksresultaten specifiek gebruiken om verbeteringen aan te brengen.
Op deze manier wordt het merk beschermd en up to date gehouden. Maar nog belangrijker, zo wordt de merkprestatie ook op niveau gehouden of zelfs verbeterd. Een tip hierbij is dat de verbetering veelal begint bij merkmanagement, en niet bij de aanpassing of inzet van merkdragers.
Hoe nu verder?
Het onderzoek laat zien dat het belang van het merk steeds meer wordt onderkend, maar dat hieraan nog weinig consequenties worden verbonden op organisatieniveau. Omdat het merk niet meer alleen aan de basis van communicatie zou moeten staan, maar aan de basis van de gehele organisatie, zou ook de manier waarop deze gemanaged wordt moeten veranderen. Dit vergt ook andere capaciteiten en kwaliteiten van degenen die het merk managen.
De merkmanager anno nu moet begrijpen hoe de organisatie is ingericht, welke bijdrage elk van de afdelingen levert aan het uitdragen van het merk, en hoe elk van deze afdelingen kan worden geholpen de merkpositionering waar te maken. Vraagstukken waarmee een gemiddelde communicatieprofessional niet wordt geassocieerd en wellicht ook onvoldoende ervaring heeft.
Dergelijke eigenschappen worden eerder toegedicht aan bedrijfskundigen, een beroepsgroep die zich doorgaans weinig bezighoudt met merken, maar wel verantwoordelijk is voor organisatiestructuur en managementvraagstukken. In het pionierswerk dat nog gedaan moet worden in dit vakgebied, staan communicatieprofessionals er op dit moment dus nog veelal alleen voor.
Hoewel we zien dat het merk terrein aan het winnen is, is de vraag hoe het communicatie kan overstijgen. Een stap die wel nodig is om het merk echt te laten landen in organisaties.
We zien hoopgevende ontwikkelingen. Er zijn namelijk organisaties waar het merk de positie van de afdeling communicatie wel heeft weten te overstijgen, omdat het merk meer wordt behandeld als een bedrijfskundig dan een communicatiekundig instrument. Opvallend is dat in deze organisaties niet wordt gesproken over merk, maar over termen als ‘core ideology’, ‘DNA’ en ‘purpose’.
De betekenis is hetzelfde, maar door het anders te noemen lijkt het merk veel beter gedragen te worden door de gehele organisatie. Hierbij helpt het uiteraard dat deze vanuit de ceo wordt gepropageerd en uitgedragen, en niet alleen vanuit communicatie.
Het waarmaken wat je als organisatie belooft blijft één van de kernprioriteiten van organisaties de komende jaren. Een relevante en onderscheidende communicatieboodschap is stap 1, maar de gehele organisatie te bewegen dit tot in alle facetten waar te maken is een discipline op zich.
Of dit nou merkmanagement heet of anders, het vakgebied is belangrijker dan ooit. Maar dat we nog even blijven pionieren, dat staat buiten kijf.
*Wendy Bolhuis werkt als senior consultant brandmanagement bij VIM Group en Wieke Lenderink is consultant brandmanagement bij VIM Group
