D.E. scoort in de supermarkt

Oer-Hollandse merken scoren als vanouds bij de jaarlijkse awarduitreiking van de FNLI. Douwe Egberts staat voor het eerst bovenaan, gevolgd door Campina, dat zich sterk herstelt na een daling op de lijst in 2011. Op drie staat Verkade, dat drie keer eerder de lijst aanvoerde. De lijst wordt samengesteld op basis van een grootschalig shopperonderzoek, dat voor de zesde keer is uitgevoerd door EFMI Business School en GfK Panel Services. De mentale merkkracht van 86 A-merken is beoordeeld door een panel van ruim 12.000 respondenten. De selectie van de onderzochte merken is gebaseerd op de Merken Top 100 van SymphonyIRI, een lijst met de honderd in omzet grootste merken in het supermarktkanaal. In het Merk van het Jaar-onderzoek zijn sigarettenmerken als Marlboro en Camel vanwege restricties in communicatie en verkrijgbaarheid weggelaten.

De oer-Hollandse merken doen het al jaren goed, zegt Marcel van Aalst, directeur van EFMI en betrokken bij het onderzoek. ‘In tijden van globalisering zie je internationale brands opduiken in de lijst, maar juist ook lokale merken. Die profiteren van de “heritage” die ze tussen de oren van shoppers hebben. Merken als Bolletje en Verkade zijn knuffelbaar. Veel van die merken investeren daar natuurlijk al decennia in.’

Douwe Egberts dankt zijn positie aan onder meer de lancering van nieuwe producten en verpakkingslijnen en de communicatie over de ‘thuiskomst’ van het merk, na de opsplitsing met voormalig moederconcern Sara Lee. ‘De meting is uitgevoerd in juni en juli, dus het offensief van de afgelopen weken rond de Senseo Sarista is er niet eens in meegenomen’, zegt Van Aalst. ‘De consument kon het hele jaar niet om het merk Douwe Egberts heen.’

Lees het volledige artikel in het nummer van Adformatie dat vandaag verschijnt.

De top tien:
1 Douwe Egberts
2 Campina
3 Verkade
4 Bolletje
5 Conimex
6 Unox
7 Pampers
8 Honig
9 Calvé
10 Dr. Oetker

De complete lijst en een toelichting op de onderzoeksmethode is te vinden op www.merkvanhetjaar2012.nl