De prijs van privacy

‘Hoe beter we je kennen, hoe beter we je van dienst kunnen zijn’, staat er te lezen op de website van de supermarktketen. Mooi gezegd, maar uiteindelijk moet de bonuskaart natuurlijk gewoon meer omzet gaan leveren. Datamining is dan het onderwerp waar het hier eigenlijk over gaat, ofwel Big data. Door middel van uiterst slimme algoritmes is het mogelijk om uit grote hoeveelheden informatie patronen te distilleren, bijvoorbeeld over het consumentengedrag. Op basis van dergelijke patronen kunnen consumentenprofielen worden samengesteld die AH een beeld geven van individueel gedrag en toekomstige aankopen.
Aan het einde van de rit moet dit voor AH resulteren in hogere conversie. De consument krijgt immers alleen relevante aanbiedingen getoond, waar de consument statistisch gezien een bovengemiddelde interesse voor heeft.

Voor fysieke winkels ligt de toekomst in het gebruik van datamining. Simpelweg, omdat het als enige een uitweg biedt op de concurrentie van jonge e-commerce spelers die doorgaans tegen zeer lage kosten kunnen werken. Voor een habbekrats kan iedereen een webwinkel openen. En je voorraden laat je gewoon elders opslaan en versturen zodra er online een bestelling binnenkomt. Niet voor niets groeit het aantal aanbieders van externe opslagruimtes aanzienlijk.

Datamining maakt het mogelijk om de klant persoonlijker te benaderen. Webwinkels maken hier al veelvuldig gebruik van, door aanbiedingen te tonen op basis van individueel gedrag. Een goed voorbeeld is “andere bezoekers bekeken ook…”. Maar ook fysieke winkels zullen hier op grote schaal gebruik van gaan maken. Omdat het de winkeliers de mogelijkheid biedt om zich te onderscheiden, terwijl het bovendien de efficiëntie verhoogt doordat ze voorraden efficiënter kunnen inkopen en dezen tijdelijk elders opslaan.

Datamining betekent dat bedrijven meer te weten komen. Op basis van persoonsgegevens en het gedrag van de consument, kunnen ze nauwkeurig voorspellen wat er morgen in het winkelwagentje komt te liggen. Daar zitten keerzijden aan als het gaat om de privacy. Bekend is het verhaal van de vader van een gezin in New York, die verhaal ging halen bij de supermarkt toen hij alleen maar aanbiedingen ontving voor babyproducten. Irrelevante reclame, aangezien zijn vrouw niet zwanger was de kinderen reeds tieners waren. Toch bleek op basis van eerdere aankopen dat één van de gezinsleden zwanger moest zijn. Bij terugkomst thuis had de tienerdochter van de vader wat op te biechten….

Hoe lang nog voordat we naar de supermarkt gaan om onze boodschappen af te halen, die op basis van onze kenmerken en het gedrag worden voorspeld? Controversieel? Het kan nog verder gaan. Wanneer twee personen ieder een saucijzenbroodje halen, betaalt de één straks misschien meer dan de ander. Dat je die boodschappen kunt afrekenen op één van de bonuskaarten is dan wel makkelijk, vanuit ethisch oogpunt is er echter wel iets over te zeggen. Bijvoorbeeld, praten we hier over slimme prijsdifferentie. Of discriminatie? Hoeveel privacy is de consument bereid in te leveren, alvorens de figuurlijke druppel de emmer doet overlopen?