De klantgerichtheid daalt

Tekst: Lucas Hulsebos & Jan Jacob Koomen*

Jaarlijks onderzoeken BearingPoint en DVJ Insights welke bedrijven het meest customer centric zijn. Dit jaar een aantal opmerkelijke nieuwe inzichten en ontwikkelingen. Zo lijkt de klantgerichtheid minder te worden. De overall winnaar: D-Reizen.

Op 14 april werden de CCDNA Awards weer uitgereikt aan de bedrijven die het meest ‘customer centric’ zijn. Niet een vakjury, maar klanten zelf bepalen wederom hoe klantgericht bedrijven zijn. Welke bedrijven zijn echt in staat gebleken de klant centraal te stellen?

Om te komen tot een goede vergelijking, zijn voor 113 bedrijven ruim 12.000 klantervaringen verzameld. De waardering van een klant voor het bedrijf waar hij of zij een relatie mee heeft, is aan de hand van meerdere dimensies gemeten, zoals te zien is in figuur 1.

Uiteraard wordt ook gekeken naar ‘advocacy’ (of NPS), maar er is meer dat van belang is bij het meten van customer centricity. Zo is er onder meer gebruik gemaakt van vrije associaties en storytelling om exact in kaart te brengen waar een bedrijf voor staat. Deze kwalitatieve technieken worden gebruikt om meer verklaring te geven aan de resultaten.

verzamelen van reviews

De storytelling, in de vorm van ervaringen van mensen, lijkt veel op het verzamelen van reviews van klanten. Reviews zijn tegenwoordig een wezenlijk onderdeel van de overwegingen van consumenten en om die reden worden deze reviews dit jaar ook gepubliceerd op Opiness, een platform waar voor alle branches ervaringen van klanten gedeeld worden.

Succesvoller dan andere bedrijven

CCDNA (zie kader ‘CCDNA-onderzoek’) is belangrijk omdat het centraal stellen van de klant daadwerkelijk leidt tot meer resultaat en een betere positie in de markt. Uit secundair onderzoek is namelijk gebleken dat bedrijven met een hogere CCDNA-score succesvoller zijn dan bedrijven met een lage score in termen van bedrijfsresultaat. Bedrijven met een hoge CCDNA-score groeien gemiddeld bijna 6 procent, terwijl bedrijven met een lagere CCDNA-score krimp vertonen. Met andere woorden: het centraal stellen van de klant loont en sturen op de combinatie van genoemde CCDNA-dimensies maakt het mogelijk om groei binnen bedrijven te realiseren.

Grote verschillen

In figuur 3 wordt de spreiding van de scores per branche getoond.

De resultaten laten zien dat de spreiding binnen de branches erg groot is, de verschillen zijn groot. Maar opmerkelijk genoeg zijn er in bijna elke branche ondernemingen die zich met de beste kunnen meten. Vooral de reisorganisaties, autofabrikanten en de online retailers doen het goed, branches waarin klanten van oudsher centraal staan. De online retailers kunnen zich onderscheiden door goede en persoonlijke service, terwijl de reisbranche de klant centraal kan zetten in de adviesgesprekken die medewerkers voeren met klanten.

Opmerkelijke verschuivingen

Per categorie zijn de winnaars bepaald, waarbij er een aantal opmerkelijke verschuivingen ten opzichte van vorig jaar zijn. Ten eerste hebben de bedrijven die zowel vorig jaar als dit jaar in hun branche winnaars waren ongeveer dezelfde scores. Hun aandacht voor klantgerichtheid is dus langdurig. Een tweede opvallende uitkomst is dat de bedrijven die dit jaar voor het eerst winnaar zijn in hun branche, een hogere score hebben dan de bedrijven die vorig jaar winnaar waren binnen hun branche. De resultaten laten zien dat ieder bedrijf de koppositie kan overnemen binnen een categorie, mits er een duidelijke visie op klantgerichtheid wordt ontwikkeld en geïmplementeerd.

Bedrijven kunnen buiten de kaders van de eigen branche kijken en leren van bedrijven en branches die goed presteren.

Belangrijke verschuivingen

Een vergelijking met het CCDNA-onderzoek van 2015 laat zien dat het algemene niveau van de CCDNA-scores gedaald is ten opzichte van dit jaar. Als we kijken naar de dimensie ‘trust’, zien we dat de grootste daling te vinden is bij banken, gevolgd door automotive. Het lijkt erop dat de perikelen die beide branches hebben meegemaakt hun tol eisen. Maar de directe ervaring met het bedrijf speelt uiteraard ook een grote rol.

Deze ervaringen kunnen de aanleiding zijn voor reviews die klanten op internet schrijven. Denk bijvoorbeeld aan reviews van producten of restaurants.

In tegenstelling tot persoonlijke word of mouth worden reviews op internet steeds met steeds meer gedeeld en door steeds meer mensen gelezen. Het is dus belangrijk dat elke ervaring met het bedrijf positief is. De volgende verhalen illustreren dit.

‘Het openen van een spaarrekening voor mijn kleindochtertje verliep zo vriendelijk en werd ook voor de kleine meid een belevenis waar ze het nog dagen over had, zij kreeg een leuke attentie en wij kregen een kopje koffie aangeboden met een tompouce. In totaal gewoon een fijne ervaring en nu maar sparen voor de jongedame.’

‘Mijn vriend belde het bedrijf op omdat ik per ongeluk ons oude adres had geselecteerd. Dat werd gelijk veranderd en goed opgepakt. De volgende dag lag er een kaartje in de brievenbus. “Bedankt voor het doorgeven van je nieuwe adres, kon ik gelijk een kaartje sturen!” Superleuk en handgeschreven, erg attent!’

Maar het kan ook anders. De volgende ervaringen waren een stuk minder positief:

‘Mijn energieverbruik is wel wat hoger dan een doorsnee tweepersoonshuishouden maar ze konden mij niet helpen om te ontdekken waar dat verbruik in zit.’

‘Het openen van nieuwe producten kan wel eens lastig zijn als je daarvoor naar een tussenpersoon moet voor bijvoorbeeld een handtekening of voor het invullen van een formulier. Ik vind zelf dat alles ook geheel via internet moet kunnen verlopen.’

Willen consumenten wel co-creëren?

In een tijd dat co-creatie met klanten steeds vaker wordt geopperd, was het de vraag in hoeverre een bedrijf eigenlijk moet gaan in de klantrelatie. Willen consumenten eigenlijk wel samenwerken met bedrijven? Daarom was het thema van de CCDNA Awards 2016 ‘Klant of Partner?’ Uit het onderzoek blijkt dat de meerderheid van de klanten openstaat voor samenwerking met bedrijven. Ruim twee miljoen Nederlanders denken proactief samen met bedrijven waar zij klant van zijn. Daarbij moet wel worden voldaan aan een aantal randvoorwaarden. Zo dient er een substantiële periode van een klantrelatie aanwezig te zijn, moet de dienstverlening op orde zijn en een bedrijf goed bereikbaar zijn.

Voldoening

Nederlandse consumenten zijn daarbij niet uit op financieel gewin, maar op voldoening. Iets willen betekenen voor een bedrijf (33 procent) en daarmee een maatschappelijk belang dienen (25 procent) zijn belangrijke emotionele drivers om co-creatie aan te gaan met bedrijven. Bovendien blijkt dat bedrijven die meer samenwerken met klanten, meer vertrouwen genieten en positievere associaties hebben. Klantbeoordelingen hebben ervoor gezorgd dat de themaprijs 2016 voor het bedrijf dat het meest op samenwerking is gericht door de Regiobank in ontvangst kon worden genomen.

Conclusies

Klantgerichtheid is méér dan de bereidheid om een product of service aan te raden aan anderen. Deze NPS is slechts één dimensie van klantgerichtheid. Klantgerichtheid houdt onder andere in dat klanten een positieve ervaring onthouden en delen met anderen, in persoonlijk contact of als review op internet. Bedrijven zouden die verhalen moeten verzamelen om inzicht te krijgen in klantervaringen en manieren om klantgerichtheid te verbeteren. Daarnaast kan het betrekken van klanten bij het bedrijf ervoor zorgen dat klanten meer positieve ervaringen delen.

Vooral bedrijven die relatief weinig contact met klanten hebben kunnen door middel van samenwerkingen met klanten positieve verhalen genereren. Bovendien blijkt uit het onderzoek dat vertrouwen een belangrijke dimensie is in klantgerichtheid.

Vertrouwen is een aspect dat bedrijven niet altijd zelf geheel in de hand hebben, maar het is wel van belang dat zij er actief op inspelen. Dat kan onder andere door meer samen te werken met klanten, omdat bedrijven die meer samenwerken met klanten meer vertrouwen genieten.

*Lucas Hulsebos is managing partner van DVJ Insights en Jan Jacob Koomen is senior manager in digital transformation and growth bij BearingPoint