De derde retailrevolutie: shopper efficiency

Door Art Frickus

In 2012 gaf Herb Sorensen, oprichter van TNS Sorensen het al aan. We begeven ons in een geweldige en enerverende tijd, namelijk aan de vooravond van de derde retailrevolutie: de efficiency van de shopper.

Kenmerkte de eerste revolutie zich als een langzame evolutie in tijd waar ondernemers via persoonlijk contact producten en diensten verkochten aan klanten, de tweede revolutie (rond 1950), had meer impact op ons dagelijks leven.

De introductie van zelf-service winkels, een overvloed aan producten, massaconsumptie en massacommunicatie maakten dat de afstand tussen product en klant indirecter werd. Fabrikanten hadden geen directe invloed meer in het verkoopproces en moesten zich toeleggen op massamedia om klanten te informeren en te verleiden.

De retailer daarentegen had nu wel de mogelijkheid om de klant direct te beïnvloeden en dat werd vooral zichtbaar via (prijs) promoties. Het kopen van de klant zien wij nog dagelijks gebeuren maar is eindig (ook dat zien wij dagelijks terug in het winkelstraatbeeld).

24/7

De onomkeerbare en niet te stuiten technologische ontwikkeling heeft tot gevolg dat de shopper 24/7, ongeacht waar hij zich bevindt, kan besluiten om zich persoonlijk te oriënteren, informeren en te beïnvloeden om al dan niet direct tot een aankoop over te gaan.

De convergentie tussen de digitale en fysieke wereld zet de traditionele verkoopstructuren op zijn kop.

De kunst voor de retailer en fabrikant is om met oplossingen te komen die de shopper helpen de inefficiëntie-problemen bij zijn aankoopproces weg te nemen.

Tijd en gemak in relatie tot de waarde die de shopper hieraan verbindt spelen een cruciale rol.

Sneller en goedkoper

Waarom naar een stadscentrum te gaan, waar je sowieso al 60 minuten reistijd kwijt bent, je moet betalen voor een parkeerplaats, je het risico loopt dat jouw product/maat niet voorradig is en je te vaak slecht of onjuist geholpen wordt door een op provisie jagende verkoopmedewerker?  Terwijl je ook met je tablet op schoot dezelfde shopping trip kunt afleggen? Niet alleen sneller en gemakkelijker , maar vaker ook nog goedkoper!

Uitdaging die voor zowel de retailer als fabrikant geldt, is hoe deze ongrijpbare shopper op een zo efficiënt mogelijke manier te benaderen en te verleiden in een snel veranderende wereld.

Waar we aan de ene kant zien dan de winstgevendheid van de fysieke winkelvloer onder de druk staat, zien we ook dat de webshops nog niet winstgevend zijn (als we alle publicaties mogen geloven wordt er onderaan de streep nog geen winst gemaakt door deze bedrijven).

Het nieuwe shoppergedrag heeft de industrie voor een enorme uitdaging gesteld die men nog niet het hoofd weet te beiden en ik verwacht ook niet dat dit 1,2,3 zal gebeuren indien men zijn koers niet drastisch zal veranderen.

Zoals de beroemde Amerikaanse baseballer Babe Ruth ooit zei:  ‘Yesterday’s home runs don’t win today’s games.’

We vertrouwen nog te veel op het verleden en verwijzen nog graag naar de oude structuren. We zien nog steeds (diepere) prijspromoties in de vele branches. We spannen zelfs juridische processen aan tegen nieuwe succesvolle ontwikkelingen (downloaden van muziek, netwerkdienstverleners als Airbnb en Uber).

Oude tijdperk

Soms lijkt het erop wat we geloven dat dit het shoppergedrag zal doen terugkeren naar het oude tijdperk. Niets van dit alles, sterker nog, we verspillen hierdoor niet alleen onze tijd maar ook heel veel geld met alle gevolgen van dien. Omdat er onderaan de streep steeds minder verdiend wordt, zien we over het algemeen een verschraling in winkelaanbod en winkelbeleving en echte product innovaties blijven uit.

Het gevolg zal zijn dat de loyaliteit van de shopper terecht verder zal afnemen en dat er steeds meer nieuwe intreders komen die een stukje van de markt zullen afpakken.

Want dit tijdperk biedt enorm veel kansen voor nieuwe intreders die niet opgezadeld zitten met ervaringen en/of business modellen vanuit het verleden en zich volledig kunnen richten op de huidige shopper journey.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan start-ups als The Dollar Shave Club uit 2012 welke inmiddels al vele navolgers kent.

De Engelse virtuele supermarkt site ‘MySupermarket.com’, welke zelf geen winkels heeft, maar de shopper wel alle prijzen laat vergelijken van de supermarktketens en men direct online de boodschappen bij deze ketens kan bestellen. Het businessmodel van deze supermarkt is niet de verkoop van producten, maar de verkoop van data!

Kortom, ik verwacht vele nieuwe intreders op alle markten die (grote) impact zullen hebben op de shopper journey en het uiteindelijke bedrijfsresultaat.

Niet de boot missen

Dit alles vergt veel van de huidige bedrijven. Men zal nagenoeg dagelijks op de hoogte moeten zijn van wat er speelt in zijn of haar wereld wil men de boot niet missen.

Natuurlijk, zeker in de FMCG, speelt de fysieke winkel nog een grote rol en zal dat ook blijven doen. Wel zal de shopper ook in deze sector steeds vaker de digitale route kiezen. Een route die persoonlijker, socialer, sneller maar ook lastiger beheersbaar en beïnvloedbaar zal zijn. Alle zeilen zullen moeten worden bijgezet om vast te kunnen klampen aan het shoppergedrag. Meer nog dan in het verleden zullen de retailer en fabrikant samen moeten gaan optrekken om de shopper te gaan verleiden om naar de (fysieke) winkel te komen. Men zal zich meer open moeten gaan stellen naar elkaar.

Bij veel bedrijven zal er ook intern een gedragsverandering moeten gaan plaatsvinden. Het einde van silodenken en handelen is één van de grootste uitdagingen waar men voor staat.

Iedereen doet momenteel aan marketing, iedereen doet aan sales, maar dan wel op hun eigen manier met hun eigen budget.

Knappe medische koppen

Ooit is de vergelijking gemaakt met de medische wereld. Stel dat alle knappe ‘medische’ koppen nu eens zouden gaan samenwerken in plaats van het nastreven van eigen roem? Zouden er dan nog ziektes bestaan?

Ditzelfde geldt ook voor veel bedrijven. Stel dat het nastreven van een bepaalde shopper (doelgroep) gedrag nu centraal gesteld zou worden bij een bedrijf in plaats van individuele doelstellingen, zou dit niet veel efficiënter werken?

Marketing zou hierbij de regie moeten(?) voeren daar het shopper gedrag uiteindelijk moet leiden tot aankoop en merkervaring. Betekent dat ook marketing zich moet openstellen voor deze nieuwe wereld met nieuwe wetten. Dat dit kan bewijzen steeds meer bedrijven.

Bedrijven die shopper marketing omarmen publiceren dat niet alleen hun werkwaarden zijn gestegen maar ook de ROI op commerciële uitgaven. Dit maakt shoppermarketing dan ook op de dag van vandaag zo enorm interessant om hier aandacht aan te geven als marketeer.

Art Frickus is mede initiatief nemen van de Shopper Marketing Award en jurylid. Eigenaar van Conspicuous en ShopperDoctor, resultaatbureau in shoppermarketing, shopper insights en category-management oplossingen.  

Op donderdag 11 september wordt tijdens het GfK Shopper Jaarcongres voor de tweede keer de Shopper Marketing Award uitgereikt. De Shopper Marketing Award is ontstaan uit de behoefte om het vakgebied Shopper Marketing binnen de FMCG markt te stimuleren. Kijk op www.shoppermarketingaward.eu voor meer informatie over dit initiatief.